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《连线》近日发布长篇文章深度揭秘Facebook黑暗的两年时光，以及马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）寻求修复一切问题的挣扎。根据对诸多知情人士的采访，文章叙述了Facebook在动荡不安的两年里抗战假新闻和其对总统大选、全球事务和用户想法的影响问题背后的故事。以下是文章主要内容： 2016年2月末的一天，马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）向所有Facebook员工发送了一份备忘录，指出公司内部的一些令人不安的行为。他的信息涉及公司门洛帕克总部的一些鼓励员工及时记下笔记和签名的墙。至少有几次，有人划掉了墙上的几个词“Black Lives Matter”（黑人的命也是命），并将其替换为“All Lives Matter”（所有生命都重要）。扎克伯格不希望再看到这种行为的发生。 “‘Black Lives Matter '并不意味着其他生命不重要。”他写道。“我们从来没有规定人们可以在我们的墙上写什么，”备忘录继续说道，但是“划掉某些东西意味着消声，或者说一个人的言论比另一个人的更重要。”他说，公司正在调查该项行为。当时，在全美各地，关于种族和政治的争论变得越来越激烈。唐纳德·特朗普（Donald Trump）刚刚赢得了南卡罗来纳州的初选，就移民问题抨击教皇，还赢得了大卫·杜克（David Duke）的热烈支持。希拉里·克林顿（Hillary Clinton）刚刚在内华达州击败了伯尼·桑德斯（Bernie Sanders），却不料被一位Black Lives Matter的活动分子打断她的演讲，抗议她20年前做出的种族主义言论。而在Facebook上，一个名为Blacktivist的流行团体发出诸如“美国经济和权力建立在强迫移民和酷刑的基础之上”的信息，引发越来越多的关注。因此当扎克伯格的警告在公司内部流传时，一位叫本杰明·费尔诺（Benjamin Fearnow）的年轻的合同职员认为这可能有新闻价值。他在他的个人笔记本电脑上进行截图，并将截图发送给在科技新闻网站Gizmodo工作的朋友迈克尔·努涅兹（Michael Nu?ez）。努涅兹迅速发布了关于扎克伯格备忘录的简短报道。一周后，费尔诺遇到了他认为Nu?ez可能想要报道的其他内容。在另一次内部沟通中，Facebook邀请其员工提交潜在的问题，在全体会议上提问扎克伯格。那周最热门的问题之一是，“ Facebook有什么责任帮助阻止特朗普2017年当总统？”费尔诺再次进行截图，这一次是在他的手机上。费尔诺不久前毕业于哥伦比亚新闻学院，曾在Facebook的纽约办事处工作过，参与Trending Topics（热门话题）方面的工作。热门话题是在人们打开Facebook时所呈现的热门新闻信息流。该信息流是由一种算法生成的，但还需要经过一个包括大约25名有新闻专业背景的人的团队编辑。如果“特朗普”这个词很热门，他们会利用他们的新闻判断力来确定有关该总统候选人的哪条新闻是最重要的。如果洋葱报或恶作剧网站发布了被广泛传播的恶搞新闻，他们必须要将其剔除掉。如果像大规模枪击案这样的事情发生，Facebook的算法没有及时将其摘录，那他们会在信息流中插入一条相关的报道。 Facebook以成为人们喜爱工作的地方为豪。但是费尔诺和他的团队并不属于最开心的那批员工。他们是通过一家名为BCforward的公司聘用的合同雇员，每天都会遇到诸多他们并不是Facebook的真正一员的小提醒。另外，这些年轻的记者知道他们的工作从一开始就注定要消失。大多数的科技公司更喜欢尽可能少地利用人工——因为他们无法扩展规模。你可不能雇佣上十亿这样的员工，而且他们爱管闲事，而算法则不然。他们需要上洗手间，需要休息，需要健康保险，最让人讨厌的是有的有时会给媒体爆料。最终，每个人都假定，Facebook的算法将会足以运行整个项目，而费尔诺团队中的人员（部分职责是训练这些算法）将可以开除掉。费尔诺第二次截图的第二天是个星期五。睡醒后，他注意到他的手机上显示有大约30次来自Facebook的会议通知。他回忆道，当他回复说他的当天休假时，他仍然被要求在10分钟后参加会议。不久后他与3名Facebook员工进行视频会议，其中包括该公司的调查主管桑娅·阿胡贾（Sonya Ahuja）。根据他对会议的叙述，她问他是否联系过Gizmodo的努涅兹。他予以了否认。然后，她告诉他，她有他们在Gchat上的通讯记录。费尔诺原以为Facebook无法获取那些信息。他被解雇了。“请关上你的笔记本电脑，不要重新打开。”她指示他说。同一天，阿胡贾与热门话题团队的另一名员工莱恩·维拉利尔（Ryan Villarreal）进行了交谈。几年前，他和费尔诺与努涅兹合居过。维拉利尔说他没有进行过任何的截图，他肯定没有对外泄露公司的事情。但他在关于Black Lives Matter的报道中点过“赞”，在Facebook上与努涅兹也是好友关系。“你觉得爆料是不好的吗？”据维拉利尔说，阿胡贾当时问道。他也被解雇了。他最后一次听到来自雇主的消息是来自BCforward的一封信。该公司之前给了他15美元来支付费用，它想要索回。费尔诺和维拉利尔被解雇，让热门话题团队感到紧张不安——努涅兹则继续挖料。他不久后就报道说，内部调查显示Facebook员工有意打击特朗普。然后，在5月初，他根据与另一位前热门话题团队成员的交谈发表了一篇文章，标题是“前Facebook工作人员：我们通常打压保守派新闻”。该文章说，Facebook的热门话题团队像保守派的福克斯电台那样运作，里面的一群带有偏见的策展人“注入”自由派报道，将保守派报道“列入黑名单”。几小时之内，这篇文章就被迅速流传到一半热门的科技网站和政治网站上，其中包括德拉吉报道和布赖特巴特新闻网。该文章引发了病毒式的广泛传播，而随后围绕热门话题的争论则持续成为了媒体报道的焦点。从现在完全明晰的视角来看，它可以说是Facebook成立以来最动荡不安的两年的一个前奏——引发了一连串令该公司分心和困惑的事件，与此同时更大规模的灾难开始吞噬它。这是那两年的故事，在该公司内外同时上演的故事。《连线》采访了51位现任或前任Facebook员工，其中许多人要求匿名，原因任何了解费尔诺和维拉利尔的故事的人都会明白。（一名现任员工要求《连线》记者关机，这样该公司会更难追踪记者的手机是否曾出现在来自Facebook的任何人的手机附近。）这些故事各不相同，但大多数人所讲的基本主题并无二致：一家公司，一位CEO，他们的技术乐观已经被粉碎，因为他们已经了解到他们的平台可以被用于各种恶劣的目的。一场震惊Facebook的选举，就连选举结果也使得公司陷入围困。一系列的外部威胁、防御性内部运算以及错误的起点，延迟了Facebook对其对全球事务及用户想法的影响的处理。故事的最后几章则讲述该公司自我救赎的热切尝试。在这个长篇故事中，费尔诺可谓扮演有史以来最隐匿但举足轻重的角色之一。他是Facebook的弗兰兹·费迪南德（Franz Ferdinand）——或许他更像是大公爵倒霉的年轻刺客。 II 到目前为止，Facebook腾飞的故事实际上是我们的信息时代的创造神话。它一开始作为与你在哈佛的朋友联系的一种方式，然后成为连接其他精英学校的人的方式，接着变成连接所有学校的人的方式，最终成了连接世界各地的人的方式。在那之后，你的Facebook账号成为了登录其他互联网网站的一种方式。它的Messenger应用开始与电子邮件和短信竞争。它成了地震后你跟别人保平安的地方。在像菲律宾这样的一些国家，它实际上就是互联网。这种大爆炸般的能量在很大程度上源自一个聪明而简单的见解。人类是社会性动物。但互联网是个污水池,会让人们不敢进行实名认证，也不会将个人信息放在网上。解决了这个问题——让人们放心发帖——他们就会着迷一般地分享东西。将由此产生的私人共享信息和个人连接数据库提供给广告客户，平台就将成为21世纪初最重要的媒体技术之一。不过，Facebook的扩张也受到了“蛮力”的驱动，这股力量的作用丝毫不亚于当初的洞察力。扎克伯格一直是公司坚定甚至冷酷的领导者，有着不可思议的押注眼光。在公司早期的时候，“快速行动，打破常规”不仅仅是对他的开发者的一个建议；它是一种哲学，有助于以最有利于平台发展的方式解决无数微妙的权衡取舍问题（其中许多涉及用户隐私）。对于竞争对手，扎克伯格也表现得冷酷无情：对于似乎势头正劲的挑战者，要么将其吞并，要么将其击沉。事实上，正是在压过一个强劲的竞争对手的过程中，Facebook取得了对我们如何发现和消费新闻的统治力。早在2012年，在线发布新闻最令人兴奋的社交网络并不是Facebook，而是Twitter。后者140个字符的帖子加快了新闻传播的速度，使其在新闻行业的影响力增速比Facebook快得多。“Twitter是个很大很大的威胁。”一位曾经大量参与运营决策的前Facebook高管当时说道。因此，扎克伯格采取了其往往用来针对他不能买下来的竞争对手的策略：抄袭，然后碾压它。他调整了Facebook的动态消息运作方式，全面引入新闻内容，并调整了产品，以显示作者的署名和标题。然后，Facebook的公关们开始与记者交流，解释如何最大限度地通过它的平台触达读者。截至2013年底，Facebook的新闻网站流量份额翻了一番，开始迫使Twitter陷入下滑。到2015年中，它已经超过谷歌，在为新闻出版网站导流方面成为领导者，现在它给新闻出版者带来的读者数量达到了Twitter的13倍。那一年，Facebook推出了Instant Articles即时文章服务，为发布商提供了在平台上直接发布内容的机会。如果他们同意，那帖子会加载得更快，看起来更清晰，但发布者需要放弃一些内容控制权。陷入困境数年的新闻出版行业基本都点头同意。 Facebook现在实际上掌控了新闻出版行业。“如果你能在Facebook里面重做一个Twitter出来，你还有什么理由前往Twitter呢？”Facebook前高管说，“他们现在对Snapchat做的事情，跟当初对Twitter所做的如出一辙。” 然而，Facebook似乎并没有仔细思考成为新闻行业主导力量以后会引发什么样的影响。所有的管理层人员都重视内容的质量和准确性，例如，他们制定了规则来消除色情内容和保护版权。但Facebook没怎么雇用记者，也没有花多少时间去讨论困扰媒体行业的一些重大问题。什么是公平的？什么是事实？你如何标示区分新闻、分析评论、讽刺和意见？Facebook一直认为自己可以免受这些争议，因为它只是一家技术公司——一家构建了一个“包容所有想法”的平台的技术公司。这种Facebook是一个开放而中立的平台的想法，几乎就像是该公司内部的宗教信条。当新员工进来时，他们要参加公司首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）的入职培训讲座。考克斯告诉他们，Facebook是21世纪全新的通讯平台，就像20世纪的电话那样。但是如果Facebook内部有人不信这一套，那还可以给他们讲述1996年《通信规范法案》第230节。这是美国法律中规定网络中介结构不承担用户所发布内容的责任的那个部分。如果Facebook开始在其平台上创建或编辑内容，那它就有可能失去这种豁免权——很难想象，要是Facebook要为用户在其网站上发布的数十亿条内容承担责任， Facebook如今还会存在。所以，由于公司的自我形象以及对监管的恐惧，Facebook试图从不偏袒任何一种新闻内容。但中立本身就是一种选择。例如，Facebook掌握哪些内容呈现在动态消息的全部决定权——无论是你的小狗照片，还是新闻报道。这意味着所有的新闻报道看起来也都大致相同，无论是《华盛顿邮报》的新闻调查，《纽约邮报》的八卦消息，还是《丹佛卫报》完全虚假的报道。 Facebook认为这使得信息民主化。你看到了你的朋友想让你看到的东西，而不是坐在纽约时代广场塔楼的某位编辑选择的东西。但很难说这不是编辑决策。它可能是有史以来最大的编辑性决定。不管怎么样，Facebook涉足新闻报道，引发了一连串另外的让人们可以相互连接的方式。现在Facebook成了新闻出版公司可以连接读者的地方，也成了马其顿青少年可以连接美国选民的地方，诸如此类。 III 在2016年2月，正如热门话题事件不断发酵之时，罗杰·麦克纳米（Roger McNamee）成为了第一批在Facebook平台上发现奇怪事件的Facebook局内人之一。麦克纳米是Facebook的早期投资者，曾指导扎克伯格作出两项重大的决策：2006年拒绝雅虎对Facebook发出的10亿美元收购要约；于2008年聘请谷歌高管谢丽尔·桑德伯格（Sheryl Sandberg）帮助寻找商业模式。麦克纳米已经不再经常与扎克伯格联系，但他仍然是该公司的投资者，而那个月他开始看到让他担忧的、与伯尼·桑德斯竞选有关的事情。“我注意到表面上来自于一个与桑德斯竞选有关的Facebook群组，但不大可能出自于桑德斯竞选团队的表情包，”他回忆说，“但是他们通过这样的组织和传播方式暗示某人有预算。我坐在那里想，‘这真的很奇怪。我的意思是，那不是好事情。'“ 但麦克纳米并没有向Facebook上的任何人谈起该事。该公司本身并没有发现如此令人担忧的信号。不过，2016年初，它的安全团队注意到有俄罗斯的人员试图窃取记者和公众人物的身份信息。 Facebook向联邦调查局报告了这一情况。但该公司表示，它从未从收到政府的回复，就是那样。相反，Facebook在2016年的春天一直忙于驳斥它可能会以完全不同的方式影响选举的指责。 5月，Gizmodo发布有关热门话题团队政治倾向的报道，就像在Facebook总部所在的门洛帕克引爆一枚炸弹一样。该文章迅速传达给数百万的读者，讽刺的是，它还出现在热门话题模块上。但媒体的负面报道并不是真正让Facebook慌乱的原因——而是来自南达科他州的共和党参议员约翰·图恩（John Thune）的一封信。图恩担任参议院商务委员会主席，后者负责监督的联邦贸易委员会（FTC）在调查Facebook上特别积极。该参议员想要Facebook对政治倾向方面的指控作出答复，他希望后者立即给出答复。图恩的信件使得Facebook处于高度警戒状态。该公司迅速派出华盛顿的高级职员与图恩的团队会面。然后寄给他一封12页的信，解释说它已经对热门话题团队进行了全面的审查，确定Gizmodo报道中的指控大都站不住脚。 Facebook也决定，它必须向整个美国右翼伸出橄榄枝。很多右翼人士都对该公司潜在的背信弃义行为十分不满。所以，在Gizmodo的报道发布一周后，Facebook就马不停蹄地邀请了17位有名的共和党人前往门洛帕克。名单包括电视节目主持人、广播明星、智库和一名特朗普竞选顾问。该举一部分是为了获得反馈。但更重要的是，该公司想要表现出对自己的罪过的歉意，以及接受惩罚。据一位参与会议组织的Facebook员工称，部分目的是引入一群肯定会相互争论的保守派人士。他们确保当中既有不想管制Facebook平台的自由主义者，也有主张管制的党派人士。据该员工称，另一个目的是，确保与会者会因为扎克伯格和桑德伯格致辞后的技术演示“觉得十分厌烦”。会议按计划进行。客人确实发生争吵，他们没能达成一致意见。有人希望该公司设定保守派员工的雇用配额；其他人认为这个想法很疯狂。正如外部人士与Facebook会面时经常发生的那样，人们花时间试图弄清楚他们如何能够为自己的Facebook页面吸引更多的关注者。之后，其中一位受邀者格伦·贝克（Glenn Beck）就该会面写了一篇文章，称赞扎克伯格。 “我问他，不管现在还是将来，Facebook会成为一个分享所有想法的开放平台，还是成为内容的策展者。”贝克写道， “扎克伯格毫不犹豫地明确表示，只有一个Facebook和一条前进道路：‘我们是一个开放的平台。’” 在Facebook内部，“热门话题”所引发的强烈反应确实激发一些人进行真挚的自我反省。但是他们的反省不够深刻。据透露，一个低调的、代号Hudson的内部项目在这段时间出现，旨在确定是否应该调整动态消息，以便更好地处理产品面临的最复杂的一些问题。例如，它是否偏袒让人愤怒的帖子？它是否偏袒简单甚至错误的观点，而非复杂但真实的观点？这些都是很难回答的问题，该公司现在都还没有找到答案。最终，在6月下旬，Facebook宣布了一项不大的变化：动态消息算法将被修改，侧重呈现来自朋友和家人的帖子。与此同时，Facebook的动态消息主管亚当·墨瑟里（Adam Mosseri）发布了一篇题为“为你打造更好的动态消息”的宣言。Facebook内部的人称它为一份大致类似于《大宪章》的文件；该公司此前从未对外谈过动态消息的运行机制。然而，对于外人来说，这份文件只是陈词滥调。它大体上说了你期望看到的东西：该公司反对钓鱼新闻，但这无关偏袒特定类型观点的问题。据十多位前雇员和现任雇员称，热门话题争议最重要的后果是，Facebook变得谨小慎微地避免做任何可能打压保守派新闻的事情。它不想再重蹈覆辙。所以，在遭受一个夏天深刻的党派仇恨和诽谤以后，Facebook开始渴望不被卷入其中。 IV 在墨瑟里发布了他的动态消息价值观指南不久之后，扎克伯格前往爱达荷州太阳谷参加由亿万富翁赫伯·艾伦（Herb Allen）主持的年度会议。在那里，身着短袖和佩戴太阳眼镜的大亨们一起寻欢作乐，并筹措相互入股各自的公司的计划。但鲁珀特·默多克（Rupert Murdo）在他别墅内举行的会议中打破了这种气氛。根据大量的采访记录，默多克和新闻集团首席执行官罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）向扎克伯格解释说，他们长期以来一直对Facebook和谷歌很不满。这两家科技巨头几乎占据了整个数字广告市场，且成为了严肃新闻业的生存威胁。据知情人士透露，新闻集团的两位领导人指责Facebook在没有充分咨询其媒体合作伙伴意见的情况下对其核心算法进行了重大改变，完全依照扎克伯格的想法，造成了严重破坏。汤姆森和默多克直言，如果Facebook不开始向出版业提供更好的合作协议，那新闻集团高层预计会更加公开地谴责扎克伯格的公司，并且更加积极地展开游说工作。要知道，正是由于他们的推波助澜，谷歌在欧洲的日子很不好过。他们也可以在美国对Facebook做出同样的事情。 Facebook认为新闻集团威胁要推动政府对其展开反垄断调查，或者调查该公司是否值得享有中立平台才有的免责保护。在Facebook内部，高管们认为默多克可能会动用他旗下的报刊和电视台来集中抨击Facebook。新闻集团表示，事实并非如此；公司是威胁要动用高管的力量，但不是动用新闻记者。据一位前Facebook主管称，扎克伯格有理由特别认真地对待这个会议，因为他曾亲身见识过默多克的暗招。早在2007年，Facebook受到了49位州检察长的批评，因为他们未能保护Facebook年轻用户免遭性侵害者和不当内容的侵害。家长们就此事致函康涅狄格州总检察长理查德·布卢门撒尔（Richard Blumenthal）和《纽约时报》，前者启动调查，后者则发表了一篇报道。但据一位知情的Facebook前高管称，公司认为其中许多的Facebook账号以及所引用信件的掠夺性行为都是虚假的，可追溯到新闻集团的律师或为默多克工作的其他人。默多克旗下曾有Facebook最大的竞争对手MySpace。这位高管表示，“我们追踪到，那些Facebook账号是在距离MySpace圣莫尼卡办事处一个街区远的苹果零售店的IP地址上创建的户。Facebook随后根据这些账号的关联性追溯到新闻集团的律师。对于Facebook，默多克很长一段时间以来一直在想方设法地进行打击。”（新闻集团及从其分拆出来的21世纪福克斯公司均拒绝发表评论。）扎克伯格严肃看待默多克的威胁——他曾亲身见识过默多克的暗招。从太阳谷回来以后，扎克伯格告诉他的员工必须要作出改变。他们仍旧没有从事新闻业务，但他们必须确保未来会有新闻业务。他们必须要在沟通方面做得更好。其中一位获得新工作清单的员工是产品经理安德鲁·安克尔（Andrew Anker），他在2015年加盟Facebook以前一直从事新闻行业（包括在1990年代在《连线》长期供职）。他的职责之一是帮助公司思考新闻出版商如何能够在公司的平台上赚钱。安克尔会见了扎克伯格，提出雇用60名新人来与新闻业展开合作。这次会面还没结束，她的请求就获得了批准。但是，让更多的人与新闻出版业磋商，仅仅说明了解决默多克想要解决的财务问题是多么地困难。新闻公司花费数百万美元来生产出让Facebook受益的内容，他们觉得Facebook给他们带来的回报微乎其微。“即时文章”更是被他们视为特洛伊木马。出版商抱怨说，相比通过Facebook的即时文章服务，他们能够通过自己的移动网页上加载的内容赚取更多的收入。另一个看似不可调和的分歧是：像默多克的《华尔街日报》依靠付费墙赚钱，但即时文章服务禁止设置付费墙;扎克伯格不赞成这么做。毕竟，他经常会问，付费墙和收费亭如何让世界更加开放和连通呢？双方的对话通常以僵局告终，但Facebook至少变得更加关切对方的利益了。然而，这种新出现的对新闻记者的重视并没有延伸到Facebook自己的热门话题团队的记者身上。 8月下旬，该团队的每一个人都被告知他们的岗位将被清除。同时，算法的掌控权转移到了位于在西雅图的一个工程师团队手里。热门话题区很快就开始出现各种谎言和虚假内容。几天后，有条新闻的标题写着：“福克斯新闻揭露泄密者梅格恩·凯利，以支持希拉里为由将其逐出公司。” V 正当Facebook内部疲于应付自己的未来定位问题（一家主导媒体行业但不想成为媒体的公司）之时，特朗普的竞选团队对于Facebook平台的使用则毫不困惑。对他们来说，Facebook的用途是显而易见的。 Twitter是用于与支持者直接沟通并向媒体发话的工具。 Facebook是进行历史上最有效的直接营销政治运作的途径。在2016年夏天，在大选活动如火如荼之时，特朗普的数字化运作似乎处于劣势。毕竟，希拉里的竞选团队人才济济，且得到了谷歌董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）的运作建议。特朗普的数字化运作团队由以设立埃里克特朗普基金会网站而闻名的布拉德·帕斯卡尔（Brad Parscale）来领导。特朗普的社交媒体主管是他以前的球童。但在2016年，事实证明，你不需要总统竞选的数字化运作经验，你只需要熟练使用Facebook。一整个夏天，特朗普的团队将Facebook的平台变成了筹措资金的主要工具之一。他们将其选民资料上传到Facebook，那些资料包括姓名、地址、投票历史以及任何关于潜在选民的其它信息。然后，他们使用一项名为Look-like Audiences的工具，来确定订阅特朗普最新消息或者购买特朗普帽子的人的普遍特征。这可以让竞选团队向具有类似特征的人发送广告。特朗普会发布一些简单的信息，比如“这次选举被媒体操纵，他们宣扬虚假且未经证实的指控和彻底的谎言，以便让狡诈的希拉里当选！”，这些信息也得到了数以十万计的“赞”、评论和分享。竞选资金滚滚而来。与此同时，希拉里发布的信息在平台上引发的反响相对较小。在Facebook内部，高管团队几乎所有人都希望希拉里胜出;但他们也知道特朗普在利用Facebook的平台上做得更好。如果说特朗普是代表Facebook的候选人，那希拉里就是代表LinkedIn的候选人。特朗普的竞选，也被证明是非常有利于新型骗子制造大量病毒式的、完全虚假的内容的工具。通过反复的试验，他们了解到，称赞曾担当《飞黄腾达》（The Apprentice）主持人的特朗普的表情包的读者要比称赞前国务卿希拉里的表情包多得多。根据BuzzFeed的分析，一个名为Ending the Fed的网站宣称教皇已经支持特朗普，在Facebook上引来了近百万条评论和分享。其他的报道称，希拉里暗中向ISIS出售武器；一名涉嫌泄露希拉里电子邮件的FBI特工被发现身亡。其中的一些帖子来自超党派的美国人。有些来自纯粹为了赚取广告费的境外内容工厂。在竞选结束前，平台上最热门的虚假新闻引发了比最热门的真实报道产生更多的互动。即使是现在的Facebook员工现在也承认他们没有注意到人们滥用平台的明显迹象。回头来看，很容易就能找到一连串可能的理由来解释该社交网络在假新闻问题上目光短浅。管理层因为热门话题事件变得提心吊胆；采取行动打击党派性的虚假信息——甚至甄别这类信息——可能会被视为又一种政治偏袒行为。 Facebook还要在动态信息中出售广告，而耸人听闻的垃圾内容最容易吸引人们访问平台。员工的奖金主要依据Facebook是否达到了特定的增长和营收目标，这给了他们不要过分担心那些有利于提升平台活跃度的内容的额外激励。然后是一直存在的1996年《通信规范法案》第230条的问题。如果该公司要开始对假新闻承担责任，那它可能得承担多得多的责任。Facebook有充分的理由不去面对现实。然而，罗杰·麦克纳米仔细观察到了那些假新闻的传播。首先是大力支持伯尼·桑德斯的虚假新闻，然后他看到支持英国脱欧的假新闻，接着又看到帮助特朗普的假新闻。到夏天结束时，他决定写一篇关于Facebook平台问题的专栏文章。但他最终没有写。“我在想，看看，这些是我的朋友。我真的很想帮助他们。”于是，在2016年大选前九天的一个周日晚上，麦克纳米给桑德伯格和扎克伯格发了一封有1000个词的长信。“我对Facebook感到很伤心，”该信件开头写道，“我十多年前就参与了公司的发展，对于公司的成功也感到非常自豪和高兴……直到过去几个月。现在我感到很失望，很尴尬，很惭愧。” VI 承认自己做来将人们聚集在一起的机器正在被用来将分裂他们并不容易。扎克伯格对于特朗普当选以及Facebook在其中的可能角色的最初反应是，暴怒地予以驳斥。高管们清楚记得最初几天的恐慌，领导团队在扎克伯格的会议室和桑德伯格的会议室之间来回奔走，试图弄清楚刚刚究竟发生了什么，以及他们是否会受到指责。接着，在选举结束两天后的一次会议上，扎克伯格指出，过滤气泡问题在线下比在Facebook上更糟糕，社交媒体几乎不影响人们的投票行为。他说，“我认为，Facebook上的假新闻——占平台内容很少的一部分——影响选举结果的想法，非常疯狂。” 扎克伯格拒绝就这篇文章接受采访，但了解他的人说他喜欢利用数据形成他的观点。这一次，他并不是没有数据。他的团队人员进行了一次后台估算，发现虚假消息只占平台上选举相关内容总量很小的一部分。但该项分析仅仅是综合考量了Facebook上出现的明显虚假内容的百分比。它并没有衡量它们的影响力或者假新闻影响特定群体的方式。那是一个数字，但没有多大的实质性意义。扎克伯格发表的评论并没有引发良好的反响，即便在Facebook内部也是如此。那番话似乎有些愚蠢和自以为是。“他所说的话破坏性极大，”一位前高管告诉《连线》，“我们真的得帮助他纠正过来。我们意识到，如果我们不那么做，公司将会像Uber那样开始堕落。” 在他的“非常疯狂”评论发表一周后，扎克伯格飞往秘鲁，向各国领导人发表谈话，谈到将更多人连接到互联网和Facebook可减少全球贫困。在到达利马以后，他发布了一篇承认自己的过失的文章。他解释说Facebook确实很重视假新闻问题，他还提出了一个包含七点的模糊计划来解决该问题。在看到扎克伯格的帖子的时候，新学院大学教授戴维·卡罗尔（David Carroll）截下了一张图。在卡罗尔的动态消息里，该帖子旁边是来自一个假冒CNN的账号的新闻标题，它包含一张特朗普神情沮丧的图片以及一些诋毁的字样。在秘鲁参加会议期间，扎克伯格会见了一个熟悉政治事务的人：巴拉克·奥巴马（Barack Obama）。媒体报道将这场会面描述为即将届满卸任的总统将扎克伯格拉到一边，就假新闻一事给他“敲响警钟”的故事。但据在利马和他们在一起的人透露，是扎克伯格组织了这次会面，他的议程只是为了让奥巴马相信Facebook有认真对待该问题。扎克伯格说，他真的想消除假新闻，但这不是一个容易解决的问题。有一位员工将扎克伯格比作小说《人鼠之间》中的伦尼——一个毫不了解自己的力量的人。与此同时，Faceboo内部人士第一次真正开始怀疑他们是否拥有太多的权力。一名员工告诉《连线》，看着扎克伯格，会想到美国作家约翰·斯坦贝克(John Steinbeck)小说《人鼠之间》（Mice and Men）里那个对自己的力量毫不了解的农民伦尼。一位知情人士称，选举结束后不久，受超党派假消息是“一种蔓延到整个平台的疾病”的想法启发，一个员工团队开始致力于一项名为“动态消息诚信工作组”的活动。该团队包括墨瑟里和安克尔，他们开始每天会面，用白板勾画出他们能够应对这场假新闻危机的不同方式。在几周内，该公司宣布将使得用户能够更容易标记他们认为不真实的报道。 12月，该公司宣布，它将首次给它的平台引入事实核查机制。 Facebook不想亲自核查事实；相反，它会将这项工作外包给专业人员。如果Facebook收到足够多表明报道虚假的信号，它会自动发送给像Snopes这样的合作伙伴进行审查。然后，在1月初，Facebook宣布聘用CNN前主播坎贝尔·布朗（Campbell Brown）。布朗一跃成为该公司聘请过的最有名的记者。不久后布朗便负责一项名为“Facebook新闻项目”的工作。“我们在节假日期间加快了行动。”一位曾参与该项目讨论的人士说。该举的目的是为了证明Facebook正在思考自己在未来新闻业中的角色——实质上，这是该公司在受到默多克斥责后开始的更加公开且更有组织性的努力。不过，纯粹的焦虑情绪也是驱动因素。“选举结束后，因为特朗普赢得了胜利，媒体对假新闻给予了大量关注，并开始抨击我们。大家开始恐慌，担心严厉监管即将到来。因此，团队研究了谷歌为记者打造工具的组织News Lab多年来一直在做的事情，我们也决定摸索如何构建我们自己的一揽子计划，证明我们是多么地认真对待新闻业的未来。” 然而，Facebook不愿意发布做出任何的补救或者行动计划，来处理过滤气泡问题或者Facebook被指容易充当放大愤怒情绪的工具的问题。它的领导团队成员认为这些问题无法解决，或许甚至不应解决。Facebook在大选期间放大愤怒情绪方面是否真的要负上比福克斯新闻或MSNBC更大的责任呢？当然，你可能会在人们的动态消息中呈现与其政治观点相悖的报道，但人们会跳过或者不理会那些内容，就像看到不喜欢的电视节目时马上切换频道那样。正如安克尔所言，“问题并不在于Facebook，而在于人类。” VII 扎克伯格就假新闻发表的“非常疯狂”声明引起了很多人的关注，但其中最有影响力的是一位叫雷妮·迪瑞斯塔（Renée DiResta）的安全研究员。多年来，她一直在研究虚假信息在平台上传播的方式。她注意到，如果你在Facebook上加入了一个反对疫苗接种的群组，那么该平台可能会建议你加入地平说群组或者有关Pizzagate的群组。扎克伯格的声明让她摸不著头脑。“这个平台怎么能说出那样的话呢？”她回忆道。与此同时，麦克纳米对于Facebook的回信感到很生气。扎克伯格和桑德伯格很快就给他回信，但他们没有说任何实质性的东西。相反，他最终与Facebook的伙伴关系副总裁丹·罗斯（Dan Rose）进行了长达数月的电邮交流。麦克纳米说，罗斯的回信很有礼貌，但也非常坚定：公司做了很多麦克纳米看不到的好工作，不管怎么样，Facebook都是一个平台，而不是媒体公司。 “我坐在那里，想着，‘伙计们，说真的，我不认为情况就是那样。’”麦克纳米说道，“你可以一直主张你是一个平台，直到面红耳赤，但是如果你的用户不是那么认为的，那么你主张什么并不重要。” 俗话说，当由爱生恨时，它比天堂的愤怒还要凶猛，麦克纳米因为担忧坐不住了——一个联盟随之诞生。 2017年4月，在一起上彭博电视节目的时候，他联系上了与前谷歌设计伦理学家特里斯坦·哈里斯（Tristan Harris）。当时哈里斯硅谷良知的声誉响彻全美。他曾被《60分钟》节目和《大西洋月刊》专门介绍过，他能一口气说出社交媒体公司用来促使人们对其服务上瘾的微妙技巧。“他们能够放大人性最糟糕的那一面。”哈里斯去年12月向《连线》表示。在上完那次电视后，麦克纳米说他打电话给哈里斯，问他，“老兄，你需要僚机吗？” 下个月，迪瑞斯塔发布了一篇文章，将社交媒体上的假新闻制造者比作操纵金融市场的高频交易者。“社交网络使得作恶者能够在平台量级搞事情，因为它们是为信息的快速流传和病毒式传播而设计的。”她写道。通过机器人和马甲，人们可以以很低的成本“制造出基础用户十分活跃的假象”，就像如今非法的早期交易算法制造股票需求很大的幻象一样。哈里斯看了这篇文章，被打动了，于是给她发了电子邮件。三人不久后便到外面给任何愿意听的人讲述Facebook对美国民主的毒害性影响。没多久，他们就在媒体圈和国会找到了受众——这两类人群对于该社交媒体巨头也抱怨不断。 VIII 即便是在日子过得最好的时期，Facebook和媒体高管之间的会面也总是像开心不起来的家庭聚会一样。双方密不可分，但他们又不喜欢彼此。新闻业高管不满的地方在于，Facebook和谷歌占据了数字广告市场约四分之三的份额，仅留下残羹剩饭让媒体行业和诸如Twitter的其他平台去抢夺。另外，他们觉得Facebook的算法偏好助推了行业更多地发布更能吸引眼球的垃圾内容。多年来，《纽约时报》憎恨Facebook帮助提升BuzzFeed的地位；现在BuzzFeed也对被钓鱼新闻取代感到愤怒。然后是Facebook在媒体行业所引发的深深的恐惧和不信任。每个新闻出版商都知道，他们充其量只是Facebook的大规模工业农场上的佃农。社交网络比《纽约时报》的价值大约高出200倍。记者知道农场所有者拥有绝对的话语权。如果Facebook想的话，它可以暗中任意损害出版商的利益——比如通过操控它的流量、广告网络或者读者。 Facebook派出的使者对于被连算法和API（应用程序接口）都分不清楚的人教训简直烦透了。他们也知道Facebook并不是靠运气赢得数字广告市场：它打造了更好的广告产品。在他们最黑暗的时期，他们想知道：这有什么意义？新闻只占全球用户在Facebook上看到的全部内容的5％。公司完全剔除掉那些新闻，而股东们也几乎不会注意到。还有另一个更深层次的问题：据了解扎克伯格的人说，他倾向于考虑未来。他现在对新闻业的问题不太感兴趣;他对五年或二十年后的问题感兴趣。另一方面，主流媒体公司的编辑们担心的是下一季度——甚至可能担心他们的下一个电话。这种相互警惕的氛围——在选举之后几乎变成仇恨——让新来的、执掌刚启动的Facebook新闻项目的坎贝尔·布朗的工作变得颇为艰难。她的待办事项清单上的第一件事是，去启动又一次倾听编辑和出版商的旅程。一位编辑描述了一个相当典型的会议：布朗和Facebook首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）于2017年1月下旬邀请了一群媒体领导人布朗在曼哈顿的公寓集中会面。温文尔雅的考克斯遭受到了不小的辱骂。“基本上，我们一群人一起就Facebook如何摧毁新闻事业痛斥他，他优雅地接受了这一切。”编辑说，“他没怎么尝试去进行辩护。我想他们是真的要站出来，倾听大家怎么说。”其他的会面气氛要更加紧张，记者们时不时指出他们对数字反垄断问题的兴趣。尽管如此，在扎克伯格在2月份发布了一份5700字的企业宣言的时候，布朗的团队变得更加相信他们的努力在公司内得到了重视。据了解扎克伯格的人说，前三个月他一直在思索自己是否创造了某样弊大于利的东西。“我们在建造我们都想要的世界吗？”他在帖子开头问道，暗示答案显然是否定的。在围绕“建设全球社区”的大篇幅评论中，他强调了让人们获取最新资讯和消除假新闻和钓鱼新闻的需要。布朗和其他的Facebook人员上将该宣言视作扎克伯格理解公司深厚的公民责任的一个信号。其他人则认为这份文件冠冕堂皇，表明扎克伯格倾向于暗示几乎任何问题的解决办法都是让人们更多地使用Facebook。发布宣言后不久，扎克伯格就启动了一次精心编排的全国倾听之旅。他开始走进红色州（共和党选区）的糖果店和餐厅，摄影团队和个人社交媒体团队随行。他写了一篇关于他正在学习什么的严肃文章，回避了关于他的真正目标是否成为总统的问题。这似乎是一项为Facebook赢得朋友的善意努力。不过，不久后变得明晰的是，Facebook的最大问题来自与俄亥俄州相隔千里的地方。 IX 扎克伯格在写他的宣言时似乎没有领会的很多事情之一是，他的平台赋予敌人的力量要远远超过赋予马其顿青少年和各种低额出租公牛的供给者。然而，随着2017年的到来，该公司开始意识到它曾受到外国势力行动的攻击。“我会明确区分假新闻和俄罗斯方面的东西，”一位负责代表公司回应这两个问题的高管说道，“对于后者，有一个时刻，每个人都说‘噢，天啊，这就像国家安全问题啊。'” 然而，那个时刻直到选举后六个多月才出现。在竞选季初期，Facebook知悉俄罗斯黑客发起的攻击，例如据信与莫斯科有关联的APT28组织。他们侵入Facebook以外的账号，窃取文件，然后打着DCLeaks的旗号创建虚假的Facebook账户，让人们讨论他们偷取的东西。该公司没有看到任何实质性的、协调一致的外国政治宣传活动的迹象，但它也没有想到去寻找。在2017年春天，该公司的安全团队开始准备一份关于俄罗斯和其他国家情报部门如何利用Facebook平台的报告。报告的作者之一是Facebook安全团队主管阿莱克斯·斯塔莫斯（Alex Stamos）。据悉，斯塔莫斯在科技圈是个偶像级的存在，因为据说他曾因为有关是否授予美国情报机构访问雅虎服务器权限的分歧而辞去其在雅虎的工作。据两位知情人士称，他急于要发布有关公司的发现的详尽分析。但政策和公关团队的成员推迟了报告的发表，并对他的报告进行了裁减。接近安全团队的消息人士表示，该公司不希望陷入当时的政治旋风。（来自政治和公关团队的消息人士坚称他们编辑了该份报告，只是因为它晦涩难懂。） 2017年4月27日，在参议院宣布召唤时任联邦调查局局长詹姆斯·科米（James Comey）就俄罗斯调查一事作证一天后，斯塔莫斯的报告出炉了。它的标题是“信息运作和Facebook”，它一步步仔细地解释了外国敌对者如何利用Facebook操纵人员。但是里面没有具体的例子或细节，也没有直接提到俄罗斯。它给人空洞乏味和谨慎的感觉。正如迪瑞斯塔所说的，“我记得我看到这份报告出来时，是在想，‘噢，天哪，这是他们足足花费6个月时间能做出的最好的东西吗？'” 一个月后，《时代》上的一则报道让斯塔莫斯的团队觉得他们在做分析报告时可能漏掉了什么东西。该文章援引一位未透露姓名的高级情报官员的话说，俄罗斯特工在Facebook上购买了广告，针对美国人进行政治宣传。大约在同一时间，该安全团队还从国会调查人员那里获得了一些提示，那些提示让他们觉得情报机构确实正在研究俄罗斯方面购买Facebook广告一事。这些团队成员完全措手不及，开始亲自深入挖掘公司的档案广告数据。最终，通过根据一系列的数据点对交易进行整理——广告是用卢布购买的吗？它们是否在语言被设置为俄语的浏览器中购买？——他们找到了一组旨在在美国操纵人们政治观点的账号，它们是由一个叫做互联网研究机构的俄罗斯神秘组织资助。例如，有一个名为“Heart of Texas”的页面宣扬德克萨斯州脱离联邦。还有Blacktivist，它推送关于警察暴力对待黑人男性和女性的报道，所拥有的关注者比经过验证的Black Lives Matter页面还要多。让许多安全研究人员惊慌失措的是，Facebook花了这么长时间才意识到俄罗斯人是如何利用它的平台的。毕竟，该组织对Facebook而言很有名。该公司的高管表示，他们为花了这么长时间才发现虚假账号而感到尴尬，但他们也指出，他们从未得到过美国情报机构的帮助。参议院情报委员会的一名工作人员也对该公司表示不满。“很明显，这是俄罗斯人会利用的一种策略。”该职员说。当Facebook终于在其平台上发现俄罗斯政治宣传活动时，这一发现也引发了一场危机，一场争论，以及极大的困惑。首先，由于计算错误，该公司内部流传的消息是，俄罗斯组织购买了数百万美元的广告，而实际总数却是六位数字。在这个错误得到解决以后，在披露多少信息和向谁披露的问题上，他们出现了很大的分歧。公司或许可以向公众发布关于广告数额的数据，向国会披露一切信息，又或者什么都不公布。很多争论都围绕用户隐私问题。安全团队成员担心，即便那些数据是关于俄罗斯恶意行动者的，移交私人用户数据所涉及的法律程序也将为政府日后从其他Facebook用户处获取数据打开大门。“公司内部发生了很大的争论，”一位高管表示，“我们是不是应该说‘干就是了’而不是一味发愁呢？”但最终该公司决定，仅仅因为蕾切尔·玛多（Rachel Maddow）对我们的期望我们就去冒法律风险，很疯狂。最终，一篇署名斯塔莫斯的博客文章在9月初出现，它宣布，据公司所知，俄罗斯人在2016年大选期间花费了10万美元从Facebook购买了大约3000条意在影响美国政治的广告。这篇文章中的每一句话似乎都在淡化这些新揭示内容的性质：广告的数量很少，开支很小。 Facebook不会将它们公诸于众。公众不会知道它们是什么样的，也不会知道它们的真正意图。对此迪瑞斯塔并不买账。她一直都觉得Facebook没有提供足够多的信息，而现在它显然是要拒绝合作。几周后，在Walgreens等待给她的一个孩子领取处方时，她接到了Tow数字新闻中心研究员乔纳森·奥尔布赖特（Jonathan Albright）的电话。自选举以来，他一直在绘制假新闻生态圈，他也有了一些很好的消息。 “我找到了这个东西。”他说道。奥尔布赖特之前就开始挖掘Facebook使用的其中一个分析平台CrowdTangle。他发现，来自Facebook关闭的6个账户的数据仍然存在，被冻结了。有些帖子宣扬德克萨斯州脱离联邦和种族厌恶。然后还有政治帖子，如将希拉里描述成卖国贼和杀人犯的帖子。在选举之前，Blacktivist账号敦促其支持者不要支持希拉里，而是投票给吉尔·斯坦（Jill Stein）。奥尔布赖特从那六个群组下载了最近的500个帖子。他说，那些帖子共被分享了超过3.4亿次。 X 对麦克纳米来说，俄罗斯人利用这个平台的方式既不让人意外，也非反常现象。“他们发现100个或1000个有气愤和害怕情绪的人，然后利用Facebook的工具打广告，将那些人吸引进群组里。”他说，“这正是Facebook被设计来使用的方式。” 麦克纳米和哈里斯7月首次前往华盛顿特区，会见国会议员。然后，在9月，他们携手迪瑞斯塔，开始将他们所有的空闲时间都花在为参议员、代表及其工作人员提供咨询上。众议院和参议院情报委员会准备就俄罗斯利用社交媒体干涉美国大选举行听证会，麦克纳米、哈里斯和迪瑞斯塔帮助他们做好准备。他们一开始考虑的问题之一是，应该传唤谁作证。哈里斯建议传唤大型科技公司的首席执行官，制造戏剧性的场景，他们都站成一排用右手宣誓，大致就像十年前烟草公司高管被迫使那么做那样。但他们最终决定让三家公司（Facebook、Twitter和谷歌）的总法律顾问前来作证。 11月1日，Facebook的科林·斯特莱切（Colin Stretch）遭到痛斥。在听证会举行期间，在旧金山的迪瑞斯塔坐在床上，戴着耳机观看，避免吵醒她的孩子。她一边听在华盛顿的听证会，一边跟其他安全研究人员在Slack上交流。她看到，马可·鲁比奥（Marco Rubio）巧妙地问，Facebook是否有实行禁止外国政府通过其平台展开政治宣传活动的政策。答案是否定的。随后，罗德岛州参议员杰克·里德（Jack Reed）询问Facebook是否有责任分别通知所有曾看过俄罗斯广告的用户他们被欺骗了。答案再次是否定的。不过，可能最具威胁性的评论来自Facebook所在州的资深参议员戴安·范斯坦（Dianne Feinstein）。“你们建立起了这些平台，现在它们被滥用了，你们必须要就这一问题做点什么，”她宣称，“不然我们会替你们来做。” 在听证会结束后，另一个大坝似乎破裂了：前高管们也开始公开批评Facebook。 11月8日，Facebook的首位总裁、亿万富翁企业家西恩·帕克（Sean Parker）表示，他现在很后悔当初那么努力地将Facebook推向全世界。“我不知道我是否真的知道我说出这些的后果，”他说，“只有上帝才知道Facebook对孩子的大脑造成了什么样的影响。”11天后，Facebook前隐私经理桑迪·帕拉基拉斯（Sandy Parakilas）在《纽约时报》发表了一篇专栏文章，呼吁政府管制Facebook：“该公司不会主动保护我们，我们的民主岌岌可危。” XI 听证会当天，扎克伯格必须要出席Facebook的第三季度财报电话会议。业绩数字一如既往地出色，但他的心情并不好。通常来说，这些电话会议会让人昏昏欲睡；高管们会一再强调一切都表现得很好，即便事实并非如此。而扎克伯格则说了些别的东西。“我说过，我对于俄罗斯人试图用我们的工具引发不信任感感到十分沮丧。我们打造这些工具是为了帮助人们连接起来，使得我们变得更加亲近。而他们利用这些工具来试图破坏我们的价值观。他们的所作所为是错误的，我们不支持那么做。”他指出，公司将会在安全方面投入大量的资源，因此短期内Facebook赚到的钱会“大幅”减少。“我想明确我们的优先事项是什么：保护我们的社区比让利润最大化更重要。”扎克伯格说，公司真正寻求的是，让用户觉得他们的体验“时间花得很值”——他用到“时间花得很值”这几个字，该措辞是特里斯坦·哈里斯的名片和他的非营利组织名称。扎克伯格开始接纳对其公司的批评的其他迹象也出现了。例如，Facebook新闻项目似乎正在使得该公司更多地承担起作为出版商而非作为平台的责任。在秋季，该公司宣布扎克伯格已经决定——在抵制数年后——使用Facebook即时文章的出版商可要求读者订阅。在选举结束后的几个月里，为严肃的出版物付费似乎既是新闻业的未来出路，也是抵抗后真相政治格局的一种方式。另外，提供订阅或许有助于实施扎克伯格声称想要实施的推动平台发展的各种激励措施。Facebook新闻产品负责人亚历克斯·哈迪曼（Alex Hardiman）等人开始意识到Facebook长期以来一直在帮助建立一个鼓励出版商哗众取宠而非内容真实性或者深度的经济体系。“如果我们只是根据自然点击量和互动量来奖励内容，那么我们实际上可能会看到内容变得越来越哗众取宠，骗取点击，极端化，引发纷争。”她说道。只奖励点击量而不是订阅的社交网络，就像是鼓励一夜情而非婚姻的约会服务。 XII 在2017年感恩节前的几周，扎克伯格选择在Facebook园区一处叫“黑客广场”（Hacker Square）的地方召开季度全体大会。他告诉大家，他希望他们假期愉快。然后他说，“鉴于近期的新闻，今年，我们中的很多人可能都会被问到，‘Facebook究竟发生了什么？'这是艰难的一年……但是……我知道我们有幸在数十亿人的生活中扮演重要角色。这是一种荣幸，它也给我们所有人都带来了巨大的责任。”据一位与会者说，这些言论比从扎克伯格听到的任何话都要坦率和亲切。他看上去很谦逊，甚至有点愧疚。“我觉得他应该睡不好觉，”该员工说，“我认为他为所发生的事情感到懊悔。” 在秋季晚些时候，批评声音继续蔓延：Facebook被指成为传播针对缅甸罗兴亚族的致命政治宣传和支持罗德里戈·杜特尔特（Rodrigo Duterte）在菲律宾的野蛮领导的中心媒介。 12月，Facebook又一次遭到了来自熟悉的面孔的抨击。那个月初， 2011年离职的前Facebook用户增长副总裁查马斯·帕里哈毕提亚（Chamath Palihapitiya）向斯坦福大学的观众表示，他认为像Facebook这样的社交媒体平台“创造出的工具正在破坏社会结构”，他为曾成为其中的一份子而感到“十分愧疚”。他说，他尽可能少地使用Facebook，并且禁止他的孩子使用像这样的平台。对于Facebook来说，他的批评比任何其他的人都来得痛心。帕里哈毕提亚与很多的Facebook高管都关系良好，他在硅谷和Facebook工程师当中都很有威望，他还是金州勇士队的共有者。谢丽尔·桑德伯格有时佩戴的项链，是她丈夫去世后扎克伯格送给她的链子和帕里哈毕提亚送给她的链子焊接而成的。该公司发表声明称，帕里哈毕提亚离开公司已经很长时间了。 “他在的时候，Facebook跟现在很不一样。随着我们的发展，我们认识到我们的责任也在增加。”当被问及公司为什么回应帕里哈毕提亚而不回应其他人的时候，Facebook的一位高管表示，“不管现在还是过去，帕里哈毕提亚在这里都有很多友人。“ 与此同时，罗杰·麦克纳米继续到处向媒体斥责Facebook。他在《华盛顿月刊》上发表了一篇文章，接着又在《华盛顿邮报》和《卫报》发表。 Facebook对他印象不深。高管们认为他夸大了他与公司之间的关系，依靠对公司的批评来引起关注。该公司的副总裁兼管理团队成员安德鲁·博斯沃思（Andrew Bos?worth）发推文说，“我在Facebook工作了12年，我得问下：罗杰·麦克纳米他妈的是谁啊？” 扎克伯格倒似乎很希望修补一层关系。大约在这个时候，Facebook高管团队在曼哈顿高档餐厅Grill与新闻集团的高管共进晚餐。扎克伯格一开始就向默多克敬酒。他开心地谈起在阅读默多克的传记，并表示很钦佩他的成就。然后，他谈到了他跟默多克打过一场网球比赛。起初他以为和一个比他大四十多岁的人打球会非常轻松。但他说，他很快意识到，默多克可不是打着玩的。 XIII 2018年1月4日，扎克伯格宣布他这一年有个新的个人挑战。过去九年，他每一年都会给自己定下某个自我提升的目标。他最初的挑战颇为有趣——系领带——其它年份的挑战则有点自满，也有点书生气。他想学普通话，读25本书，跑布365英里。但今年，他变得严肃得多。 “这个世界感到焦虑和分裂，Facebook有很多工作要做——无论是保护我们的社区免受滥用和憎恨情绪的侵害，防止民族国家的干扰，还是确保人们花费在Facebook上的时间是值得的。”扎克伯格宣布。这些话并不是他的原创——他又从特里斯坦·哈里斯那里搬过来——但是在他周围的许多人看来，他是真心要那么做。扎克伯格新年的挑战声明显然经过了一些精心的编排，为接下来一系列的公告做铺垫。在宣布新年挑战一周后，Facebook宣布动态消息算法将进行重新调整，鼓励“有意义的个人互动内容”。那些吸引我们观看或者点赞（但不作评论，也不在乎）的帖子和视频将会被降序。亚当·墨瑟里解释说，他们的想法是，在线上，“与人互动与提升个人幸福感高度正相关，而被动地在线消费内容则不那么让人开心。” 对于公司内部的很多人来说，这一声明标志着巨大的变化。 Facebook要让一辆已经在一个方向上全速行驶了14年的汽车倒退。从一开始，扎克伯格的野心就是在Facebook内部创建另一个互联网或者另一个世界，并促使人们尽可能多地使用。这种商业模式是以广告为基础的，广告主们极其渴望吸引到用户的注意。但现在，扎克伯格表示，他预计动态消息的这些新变化将使得人们减少使用Facebook。该声明遭到了很多媒体业人士的抨击。在新变动实施期间，Mosseri解释说，Facebook将降序显示企业、名人和出版商分享的内容，优先呈现朋友和家人分享的帖子。批评者认为，这些变化只是表明该公司终于要对新闻出版业竖中指了。“Facebook实质上是告别媒体，”富兰克林·弗尔（Franklin Foer）在《大西洋月刊》撰文称，“Facebook将重新回到让我们觉得自己的度假不如别人，我们的孩子不如别人家的孩子优秀，诱使我们分享更多个人生活细节的行当当中。” 了解Facebook的人说，经过过去几个月的严峻考验，扎克伯格改变了很多。但在Facebook内部，高管们坚称这远非事实。据安克尔说，“把这看作是撤出新闻行业是错误的。这是撤出‘什么能够促进人们的互动，我们的算法就推送什么'的模式。”据该公司的其他人称，扎克伯格不想撤出新闻业。他只是真心希望Facebook平台少些垃圾：少些空洞的报道；少些无助于引发思考的视频。接着，在向全世界讲述“有意义的互动”一周后，扎克伯格宣布了另一项改变，似乎是为了解决那些担忧。他在发布到他的个人页面的帖子中表示，Facebook将开始力推特定的出版商——“值得信赖、有益和本地化的”的出版商。这是该公司历史上第一次这么做。在过去的一年里，Facebook一直在开发算法来打击虚假内容发布者；现在它在试图提升优质内容的地位。他解释说，一开始，公司将利用读者调查来确定哪些来源是值得信赖的。评论家很快指出，这个系统肯定会被操纵，许多人会说他们只是因为认识它们而相信它们。但是，该声明至少在媒体业的董事会和新闻编辑室里引发了好一点的反响。在该帖子发布后，《纽约时报》和新闻集团的股价应声上涨。扎克伯格示意——内部人士也已经证实——未来一年应该会有更多像这样的公告。该公司正在试验为出版商提供更多的付费墙控制权，允许它们更加突出地展示它们的logo，以重建数年前被Facebook削弱的品牌标识。一个有点敌意的外部建议来自Facebook的老对手默多克，他在1月下旬表示，如果Facebook真的看重“值得信赖”的新闻出版商，那它就应该给它们支付费用。然而，Facebook只是关心它自己的命运。它是建立在网络效应的力量之上：你加入是因为其他人都加入了。但是，网络效应在将人们赶出平台方面同样十分强大。扎克伯格非常清楚这一点。毕竟，他在十年前给MySpace制造过那些问题，他现在大概也在对Snap做同样的事情。扎克伯格避免了那种命运，部分因为他精通吸纳带来最大威胁的竞争对手之道。当社交媒体开始被照片分享主导时，他买下了Instagram。当即时通讯越发流行时，他买下了WhatsApp。当Snapchat成为威胁时，他复制了它的功能。现在，从他所说的那套“时间花得很值”来看，他似乎也在试图借鉴特里斯坦·哈里斯的东西。但是了解他的人说，经过过去几个月的严峻考验，扎克伯格改变了很多。他进行了深思；他应付了所发生的一切；他真正关心的是，他的公司修复围绕着它的种种问题。他还很担忧。 “这一整年都大大改变了他个人的技术乐观主义，”该公司的一位高管表示，“它让他变得更加畏惧人们可能会滥用他一手打造的东西的种种方式。” 过去的一年也改变了Facebook对于它究竟是出版商还是平台的基本性理解。出于监管、财务甚至情感方面的考量，该公司一直以来都是以一种轻蔑的态度回答该问题——平台，平台，平台。但现在，Facebook进化了。当然，它是一个平台，而且一直都会是。但是该公司现在也意识到自己承担着出版商所承担的一些责任：关注读者利益，关心真相。要是你让这个世界变得分裂，你如何去使得它变得更加开放，更加互联呢？那么，它是什么：出版商还是平台？ Facebook似乎终于认识到自己很显然既是平台，又是出版商。

太空探索技术火箭工厂(SpaceX) 位于洛杉矶国际机场附近一座巨型的白色机库式建筑，停车场里停满了新型的特斯拉电动车。这座建筑曾为波音747的生产地。穿过大门，经过安检区和一个小屋农场时，一个科幻小说般的世界便矗立在你的面前。公司的双层餐厅正对着生产车间，设计师们一边吃午餐，一边监督技术人员建设太空舱和火箭的进度。 2014年，NASA和SpaceX签署了一份有史以来最大的单笔订单，价值26亿美元，该项目的目标是将美国宇航员送往国际空间站（ISS）。目前，有两家公司在为美国已终止的航天飞机计划奋斗，一家是SpaceX，另一家是波音。美国曾经是卫星发射的领导者，现在却远落后于欧洲和俄罗斯。由洛克希德·马丁和波音组成的合资企业，联合发射联盟（United Launch Alliance ，ULA）直到2017年都还在使用从俄罗斯国有公司购买的发动机。美国对商业太空公司的下注成为唯一有可能胜出的机会。八年前，当NASA官员首次涉足SpaceX时，他们认为自己只是在雇用一名临时工打杂做一种所谓的“太空计程车”。现如今，这个商业项目却成为了NASA的最大希望。一个多星球的浮夸项目 2002年，当伊隆·马斯克创办SpaceX的时候，准备把一个装满植物的温室发射到火星上，但他却找不到一个能完成该任务的性价比高的火箭。他找到了汤姆·穆勒（Tom Mueller）这样的人。汤姆是TRW集团航空部的一名工程师，出于兴趣，他在自家车库里建造了一个火箭发动机，而正是这个业余爱好者制造的最大的液体燃料发动机，日后成为了SpaceX火箭发动机梅林（Merlin）的最早版本。之后，马斯克决定创办一家公司，来提供他无法找到的服务，那就是让去火星变得廉价和现实。很多成功的科技创业家都喜欢创办太空公司，比如亚马逊的Jeff Bezos，微软的Paul Allen，谷歌的Larry Page和Eric Schmidt以及维珍的Richard Branson，他们都积极参与空间技术的公司，不过大多数的项目，被认为是虚荣浮夸或者不靠谱的项目。曾经帮助马斯克建立了paypal，SpaceX董事会成员的Luke Nosek 说，当时马斯克的很多朋友都建议他不要做SpaceX。在马斯克白手起家，开始做太空业务时，NASA也遇到了很多的困难。从1981年到2011年的宇宙飞船计划即将到期，该计划本来准备将宇航员和货物送入太空轨道，结果收到了美国太空机构的冷淡回应。 2005年，布什政府推出了第一个后继计划，星座计划，准备实现登陆国际空间站和月球。该计划成本最初估计为970亿美元， 2009年这个计划被最终取消了。 2005年，航天工程师迈克·格里芬（Mike Griffin）成为了美国宇航局的最高领导，他有着不寻常的背景：他是美国中央情报局国家安全技术内部风险投资基金In-Q-Tel的前任总裁。格里芬决定拨款5亿美元支持商业太空计划，期望能找到一种廉价的方式来为轨道任务服务，这有别于传统美国宇航局NASA的承包方式。这一行动，让他的高级职员们怀疑，在他心里，那个人类历史上最昂贵、所有设备加起来超过1500亿美元的空间站，是一个巨大的老鼠洞，科研经济价值极其有限却还要不断的往里砸钱。为格里芬提供这个建议的是物理学家和风险投资家艾伦·马蒂。他首先写了一份两页纸的有关克莱顿·克里斯滕森（Clayton Christensen）的经典巨著《创新者的困境》（The Innovator's Dilemma）的报告。并将该报告分享给NASA的高级管理人员。在马蒂的坚持下，美国宇航局的律师们发现了该机构与生俱来的弊端。， 2006年，格里芬和他的同事想出了一个策略：同时投资两家公司，SpaceX和Rocketplane Kistler，来开发太空运输技术。但是在技术和财务进入一个里程碑之前，他们不会拥有公司的股权或知识产权，但同时也不保证及时付款。马蒂说：“我对联邦政府非常了解，如果你投了资金，却没有收到任何回报，每个人都会生气；而如果你投了钱，竟得到了五倍的利润，大家还是会生气，因为那样你就是在和私营部门竞争。” 卫星发射业务领域有一个很有意思的怪癖：客户预先支付建造他们火箭的费用。这意味着，公司一旦能够在一个测试中成功证明其概念，那就不需要筹集下一轮周转资金，从而保护早期投资者的股权不被稀释。 SpaceX实际上做了什么？火箭到达太空轨道，必须以每秒7.7公里或每小时18,000英里的速度飞行，这几乎是空气中声速的25倍。SpaceX的燃料是价值20万美元的煤油和液氧，外部是非常薄的金属表层，主要是铝材料。马斯克曾经对一个投资者讲，如果把他64米（224英尺）高的火箭压缩到可口可乐罐的大小，这个微型炸药的壁将比我们如今任何饮料的瓶壁薄许多倍。九个梅林引擎最重要的是成本 SpaceX目前每次发射费用为6,120万美元，它发送每公斤货物去近地轨道的成本为4,653美元，远远低于竞争对手，联合发射联盟的成本14,000到39,000美元。其他供应商，每次发射通常要收费2.5亿到4亿美元；俄罗斯向NASA收费更是极高，每一个搭乘Soyuz飞船的NASA宇航员，要向俄罗斯支付7000万美元。 SpaceX如今的成本离马斯克和他投资者们最初的预期还相差很远，他们仍在不断降低这个成本。低成本的秘诀其实是相对简单的，至少在原则上是：尽可能在内部一个集成的制造设施中，采用现代化的组件完成大部分组件的生产; 这可以避免那些冗繁的供应链，比如传统设计商、承包商和“成本加成”计费等等。许多早期的员工被公司吸引，就是想避免传统航空集团的官僚作风。一名公司的早期员工，创始人基金（Founders Fund）合伙人斯科特•诺兰（Scott Nolan）说：“我把那些大型企业中试图整合其他人技术的人称为官僚集成者。SpaceX是这个领域的第一个真正的技术创业公司，整个平台都是自己搭建的，他们质疑一切。” 航空航天主要的承包商之所以是行动缓慢的巨人是因为他们的主要客户就是政府。政府雇佣公司做工作，支付他们费用和承诺的高利润率，这种激励结构摧毁了企业的创新能力。政府机构习惯了不计较成本，而创业公司则会尽可能的节省每一笔开支。SpaceX用卫生间隔断闩锁的部件来制做舱门把手，以节省1470美元；他们还发现使用赛车安全带来绑定宇航员要比专门定制的高价绷带更舒适更便宜；马斯克让真人进入到太空舱模型中测试，以确保宇航员可以在舱内移动，而没有采用计算机模拟。SpaceX的高管们蔑视NASA对缩略语和大量文档记录的喜好，SpaceX的员工以周五晚上坚持工作而感到骄傲。 NASA官员Mike Horkachuck说“SpaceX的工程师会讨论成本问题，一个价值5万美元的部件，他们会觉得太贵，会用2000美元，在自己的工厂里生产这个产品；而在NASA我几乎从来没有听到过哪个工程师会关心零件的成本。” Horkachuck还说：“我想我们把他们从一个一百人的小公司带动了起来，才成就了今天的SpaceX 。早些时候，NASA就是他们的启明灯，让他们从一个兴趣小店，向真正专业的生产火箭的航空公司发展。”SpaceX一直把自己看做是一家科技公司，不断迭代优化设计，不断通过测试来改进原型。而传统的生产方式则要一个强大的计划来执行，免不了要庞大的开支。SpaceX的工程师David Giger说：“我们不会坐在那里分析某个产品分析好几年，SpaceX是建立在测试基础上的。我们边飞行边测试。最初的试飞历经了挫折和磨难。” NASA确实帮助SpaceX把所有的精力集中在了重点上，这是其他太空创业公司所没有的优势。他们为SpaceX带来了早期收入，美国航空航天局奖获得者吉格说：“NASA让我们有了一个进度表，也有了资金，这些对于当时的一家小公司，很显然是非常关键的，可以让我们专注起来。” SpaceX一共有多少次失败的机会？夸贾林（Kwajalein）是马绍尔群岛的一个环礁，是美国海军火箭试验设施的基地。马斯克谈到这个地方时说：“我认为这里是世界受腐蚀程度最厉害的地方。”吉格说：“这就是一个小小的岛屿，上面有一顶帐篷。火箭得通过巨型C-17‘环球霸王’飞机才能飞行。” 夸贾林地区距离范登堡空军基地约7,700公里（4785英里）。SpaceX本来预计2005年在那里完成猎鹰1号的首次发射。但是，最终空军还是拒绝了SpaceX。一来由于洛克希德·马丁公司的火箭正在附近准备发射，二来军方官员担心这家新贵公司的首次发射可能会破坏他们的秘密计划。其实他们还是很有先见之明的。2006年，“猎鹰1”首次发射，以火箭在夸贾林发射台上的爆炸而告终。受腐蚀的燃料线是发射失败的罪魁祸首。 2007年，第二枚火箭在到达轨道之前也失败了。SpaceX一位来自德国的工程师Koenigsmann在谈到第二次发射时说：“这架引擎实际上飞得很远，虽然最终没有进入轨道，但至少它飞出了人们的视线。” 尽管这两次发射都失败的，Nosek和马斯克在Paypal的另一位联合创始人Peter Thiel，通过风险投资公司Founders Fund还是向SpaceX投资了2000万美元。美国宇航局NASA对SpaceX的投资，使这两人相信马斯克的确知道如何制造火箭。即便如此，未制造出成功火箭的事实让这个刚刚起步的公司举步维艰。SpaceX总裁兼首席运营官，有着丰富经验的航天工程师Gwynne Shotwell，花费了大量的时间用未经证实的产品去四处推销。她说：“我并没有像原本期望的那样去做很多的工程项目，而是花了大量的时间去不断说服客户投资SpaceX。” 根据Founders Fund（创始人基金）的合作伙伴的计算，在前两次发射失败之后，SpaceX还有三次失败的机会，如果接下来三次发射都失败了，公司所有的剩余资本和客户的信心会被消耗殆尽，SpaceX也会以失败而告终。这是该基金当时最大的一笔投资。不久迎来了第三次发射，这颗装载着三颗卫星以及“星际迷航”中斯科蒂扮演者詹姆斯·杜汉（James Doohan）骨灰的火箭，本次发射还是失败了。原因是第一级引擎中剩余的少量燃料在分离后被点燃，导致它与二级引擎相撞，造成了悲剧的发生。只剩下两次机会了，公司的工程师确信自己找到了问题所在，Koenigsmann说：“在第三次和第四次发射之间，我们只改变了一个数字，那就是一级和二级载体分离的时间间隔。” 2008年8月，火箭将一个虚拟载荷送入轨道。一个月后，另一架猎鹰1号代表马来西亚政府发射了该公司的第一颗合同卫星。这些成功证明SpaceX是可行的，美国宇航局与它签署了一份价值16亿美元的合同，计划在2016年前运送20顿货物到国际空间站（当时一共与两家企业签订了合同，另一家是轨道科学公司Orbital Sciences，是一家取代Rocketplane Kistler的老牌NASA承包商）。 2010年，在NASA位于佛罗里达州的卡纳维拉尔角基地，SpaceX发射了第一枚猎鹰九号火箭。不久之后，龙飞船的首发成功，SpaceX成为第一家可以将太空船送入近地轨道并成功回收的私人公司。与国际空间站对接的龙飞船 SpaceX仍须证明它可以与太空站安全对接，并可以在远程遥控下安全飞行，这就好像是要把车停在几千英尺以外的世界上最昂贵的停车场一样。一个小小的事故，就有可能把它们都摧毁。在第一次试飞成功之后，他们向NASA建议把龙飞船的最后两个试验（靠近国际空间站并与之对接）结合起来以节省成本。 NASA的官员非常紧张。后来，飞行过程中的太空舱传感器的程序被重新编写了，以便飞行任务不会因为碰撞而中止，事实证明对接是成功的。到目前为止，SpaceX已经成功完成了对国际空间站的三次补给任务，第四个任务舱目前仍停靠在空间站里。 NASA在SpaceX上的赌注成功了。没有任何迹象表明，首都会增加对航天业的投入，这对SpaceX可能不是个好事情，但是对于那些高价位的竞争对手更是个噩耗。未来驾驶舱内的触屏控制很少有记者会问马斯克关于装有类似ipad一样的触屏控制面板和3D打印引擎的太空舱，他们更想知道SpaceX对空军的诉讼进展如何。美国空军在没有公开招标的情况下，与联合发射联盟（ULA））签署了一份价值110亿美元的合同。而马斯克给出一个很好的报价，他一直谴责ULA对于俄罗斯引擎的依赖程度。最终，法官命令空军和SpaceX进行庭外调解，SpaceX的管理层希望通过这场官司可以与空军签署一份采购合同。 2014年9月份，美国宇航局NASA宣布，签署了两份拟将宇航员送往太空站的合同，一份是与波音签署的42亿美元的合同，另一份是与SpaceX签署的价值26亿美元的合同。据NASA描述，这两个合同的任务是完全相同的，而价格差异惊人，官方未给出信服解释。波音公司的代表说，这反映了波音公司的可靠性，这也微妙的反映了他们对于SpaceX的看法—— 尽管“猎鹰9”已经发射了13次，并且没有一次失败，但NASA可能仍将其看成是一种不成熟的飞行器。根据泄露的文件，SpaceX其实比波音要提前完成各项计划，但是在公司适用性评估这一项上，波音公司略胜SpaceX 6%，这就是‘优秀’与‘非常好’之间的差别。但是波音的成本要比SpaceX高出62%，很显然这家老牌公司面临着精简的压力。ULA就已经开始了一个激进的成本削减计划，并与由亚马逊的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的宇航公司Blue Origin进行合作，这家公司是马斯克在公开质疑的对象。国会拨款者，也开始质疑NASA同时支持两个商业宇航员项目以及他们自己的载人勘探猎户座飞船（Orion）的成本了。另一家竞标失败的公司，Sierra Nevada Corporation，公开质疑美国航空航天局的这些决定，尤其是对波音公司大幅增加成本方面的质疑。在未来的四年里，SpaceX将有33次商业发射，原计划在2017年之前发射载人飞船，在与政府签订了数年租约后，公司会在得克萨斯州建立自己的太空港。目前，SpaceX已经成为火箭发射行业的一个强大竞争者。这也是对美国宇航局公私合作关系的验证，他们的重点在创造一个成功的企业，而非单单一个产品。马斯克和他的投资者们的目标远不是只做一个火箭制造商，他们想做更具挑战的事业：构造一个高效的太空经济产业，在真空中大幅提高人类生产力，虽然我们现在还不知道这会带来什么。正如创始人基金（Founders Fund）的Nolan比喻的那样：“这就像是当初的互联网技术，在互联网刚诞生的时候，人们并不清楚什么样的业务会从高效交换信息的技术里诞生。” 如果成本降下来，投资者可以发射更多的卫星去近地轨道，人类的通信技术和成像技术就可以更强大。由于高额的发射成本，目前已运行的卫星并未得到及时升级，为了使它们的寿命尽量长些，卫星被定位在距离地球较远的位置，因为越靠近地球，卫星轨道衰减得越快，寿命越早结束。因此，这些卫星里的电子技术也相对过时。另外，较低成本的发射，可以使当前的地面飞行上升到大气层外，这会让本来需要一天时长的行程压缩为几个小时。如此以来，太空旅行甚至是小行星采矿也是一个有潜力的行业，但第一步就是需要低成本的发射。那么，600万美元的发射，真的可以取代6,000万美元的发射吗？解决这个问题的方法关键在于对火箭的回收和重复利用。制造一个火箭的成本相当于制造一架波音737。据SpaceX公布的数字，一个火箭的制造成本是5400万美元，而燃料成本仅20万美元。从此，SpaceX开始将重心放在了“蚱蜢”火箭上，这是基于猎鹰九号火箭部件和梅林引擎打造出来的，使用了全新的垂直起飞、垂直降落（VTVL）概念。如今，SpaceX的卫星发射都使用装备了这种大型着陆脚的火箭，公司还试图让火箭在海洋中“降落”。尽管到目前为止，试验还没取得成功，不过公司内部人士表示，收集的数据显示已经越来越接近成功。体系硬化和轻狂的双重风险有些人担心SpaceX体系，会逐渐变得越来越不灵活，失去了它原本对大型军工承包商的优势。如今，员工总数过千的SpaceX，公司新聘请的员工并不是每一个都要经过马斯克的面试。不过公司的用人标准仍然保持很高：去年夏天，近400名员工在绩效评估后被解雇，还引发了诉讼案。在离开SpaceX时，Horkachuck担心的说公司现在越来越像那些它所蔑视的传统承包商。与此同时，NASA前内部风险投资家马蒂，也担心的指出SpaceX已经失去了对商业化的简单关注，他们在逐渐建立另一个商业载人项目的大型官僚机构。（本文作者为Tim Fernholz，由刘秀云译自qz.com，发表时略有删节。原文连接为：https://qz.com/281619/what-it-took-for-elon-musks-spacex-to-disrupt-boeing-leapfrog-nasa-and-become-a-serious-space-company/）