数字内容泡沫将破灭？路透社剖析新媒体

　　在路透社的一份新报告《The Global Expansion of Digital-Born News Media-数字时代出生的新媒体的全球扩张》中，Tom Nicholls、RASMUS KLEIS NIELSEN和Nabeelah Shabbir分析了七个著名的数字时代才出生的新闻出版商，包括像HuffPost这样的老牌公司和Quartz这样的新进入者以及像Brut这样的最近成立的欧洲企业。

　　路透研究所新研究考察的七家全球性雄心勃勃的新闻公司包括Brut，Business Insider，De Correspondent，HuffPost，Mashable，Quartz和Vice。

　　亏损在继续，广告无以为继

　　报告认为，虽然人们继续把更多的时间花在数字媒体上，广告商继续把更多的钱花在数字广告上，然而大多数新闻网站仍在努力寻找可持续的数字商业模式。

　　到目前为止，最大的数字新媒体得到了投资者的支持，但其中一些可能会失去耐心。传统媒体已经利用其线下收入来资助在线运营，而这些新媒体投资依然往往无法盈利。

　　在数字媒体崛起已有20多年的时间之后，似乎很清楚，除非找到更强大的商业模式，否则内容泡沫将最终破裂。投资者的高希望和不断下滑的收入将无法永远维持数字新闻时代。

　　订阅和会员模式兴起，但传统媒体多

　　路透社研究表示，在新媒体几乎完全依赖广告的情况下，最大和最具扩张性的数字新媒体面临着特定的问题，这些问题与报纸等传统媒体以及越来越多的国内数字出版新闻媒体不同。这些传统媒体转而采取支付模式和会员计划。

　　到2017年，路透社发现，欧洲主要报纸的调查样本中有66％采用付费模式，而大多数欧洲新型数字新闻出版商（包括De Correspondent，El Diario和开创性的Mediapart）则采用付费或会员制模式。一般来说大型电视广播公司通常不会采取数字订阅，虽然CNN计划引入数字订阅，但是他们仍然从线下收入的重要性中受益，并且可以在线上将其视为一种亏损的品牌延伸。

　　传统媒体依赖订阅。pixabay无版权图片

　　数字时代出生新媒体的营收挑战

　　报告认为并不是所有这些新媒体都会赢得这场斗争，并能够单单依赖自己的广告收入。他们面临的挑战包括：

　　-每个用户的平均收入较低，特别是从桌面到移动的加速情况下。

　　-程序化广告的兴起，广泛地被用于展示广告的令人沮丧的CPM指标（Cost Per Mille-千人展现成本）。

　　-来自大型科技公司，最显着的Google和Facebook的竞争，吸引了大量在线广告。

　　-作为用户的广告拦截器的使用受到侵入性广告和长时间加载的影响。

　　通过国际化扩张基本观众群

　　路透社的研究发现，最成功的面向国际的数字新媒体已经使用了线上和线下分发，积极的搜索引擎优化和社交媒体推广的组合 �C 加上免费内容来建立大量的跨国家观众群。例如，Brut就在不到一年的时间里成为了法国最高的社交影响力品牌之一。 HuffPost在许多国家都有运营，并且在很小的经费下，拥有与CNN和BBC等更大更成熟的品牌相媲美的在线观众群。

　　但到目前为止，许多面向国际的数字出版商仍处于投资和增长模式，并没有一直盈利。在某些情况下，投资者和所有者似乎正在失去耐心，正在推动成本削减作为扭亏为盈的一种方式。风险投资家和其他支持者对虚荣指标不感兴趣。他们需要而是投资回报。数字时代出生的新型新闻媒体可以提供这些回报吗？

　　生存还是死亡？新媒体同样面对

　　人们似乎不愿意在数字新闻上花费那么多时间（美国每天约8分钟）或金钱（美国8％的在线新闻用户表示他们持续订阅）。路透社报告提出的疑问是：在这个新闻媒体与大型科技公司争夺双方的关注和广告权的现实情况下，我们是否应该看到20年的投资后数字内容泡沫破灭。

　　只有少数人看到持续强劲的回报？或者这只是一个发展中的筛选过程，最脆弱的品牌内爆或者变得更强。

　　那些面向国际的数字出版新闻出版商在这一紧缩时期中最容易受到影响的就是数字广告的依赖程度以及平台风险。而这些风险来自于他们如何通过搜索引擎，特别是社交媒体建立广泛的影响力。

　　活下来的更强，不适应则亡

　　路透社报告认为，这些新媒体面对这些挑战时仍有优势。他们的组织更精简，战略重点和编辑身份更为清晰，而且比起许多传统媒体，当他们更有效地利用技术时，无论是在搜索和社交方面，还是在内部自动化和启用新的工作工具。

　　如果其中的一些新媒体能够保持低廉的成本，明确地定义拥挤的市场中的一席之地，并且足够关注他们的编辑、发行和商业战略（几乎可以肯定不仅仅依靠广告）。