温哥华天空当地时间4月23日，特斯拉发布一季度财报。财报显示，特斯拉一季度营收213.01亿美元，同比下滑9%，为2012年以来最大降幅；净利润为11.29亿美元，同比下滑55%。特斯拉解释称，净利润的下降主要源于汽车平均售价和交付量的降低，以及研发项目运营费用和Cybertruck量产成本的增加。
尽管一季度财报表现低于预期，但在宣布将加速推出包括廉价汽车在内的新车型后，特斯拉股价不降反升。电话会结束之后，特斯拉股价盘后涨超13%，暂时止住了下滑颓势。
今年以来，特斯拉不断遭遇挑战，销量、营收业绩均不如人意，裁员降本范围持续扩大，最新的消息是，4月23日，财报发布当天，特斯拉今年录用的许多中国应届毕业生遭遇单方面解约。放眼新能源汽车行业，竞争态势正愈加激烈，特斯拉将如何穿越寒冬？
一个月调价两次
4月21日，特斯拉中国宣布全线降价。其中，Model Y系列降价9000元，其余降价14000元。
而就在不到一个月前，特斯拉还于中国车企降价狂潮中逆势涨价。3月中下旬，特斯拉中国透露在4月1日将Model Y车型售价上调5000元。
依据销量和库存订单灵活调整价格对特斯拉而言已属司空见惯。“马斯克不想让大家觉得车价不可以涨跌，他希望特斯拉用户能够习惯按照预期调整价格，但是对于中国消费者而言，如果涨价的话，用户是不会去买车的。”奥纬咨询董事合伙人张君毅分析道。
特斯拉一季度销量数据显示，今年1—3月，特斯拉共交付38.68万辆，同比下滑8.5%，为疫情以来首次同比下滑，环比去年四季度下滑20.2%。而据FactSet汇编，11位分析师此前预估的特斯拉一季度交付量平均值为45.7万辆。
特斯拉解释称，产销数量下降的原因包括，加州弗里蒙特工厂尚处于Model 3升级后的早期产能爬坡阶段，红海冲突造成航运改道，以及柏林工厂发生的纵火袭击导致停工等。
但这不足以完全解释特斯拉的销量下滑。工厂产能问题主要影响的是产量而非销量，而特斯拉一季度产量为43.34万辆，比交付量高出4.66万辆。近日的全线降价，更是进一步引发外界对于特斯拉销量遭遇瓶颈的猜测。
张君毅表示，从性价比来看，特斯拉对中国消费者的吸引力正逐渐降低，降价促销成为特斯拉为数不多的选择之一。此外，特斯拉四月初的涨价是一种扩大毛利率和净利率的财务处理方式，而在季报发布之后，特斯拉就要再度开始考虑销量的问题。
事实上，2023年一季报发布前夕，特斯拉美国同样官宣Model 3、Model Y等多款车型降价，幅度在4.7%—6%左右。“这就是一个成熟企业某种程度上的市值管理和预期变化情况。”张君毅总结道。
价格战下的特斯拉“变形记”
2014年至今，特斯拉已经入华10年，中国车主数量从15位增长至170余万。与此同时，中国新能源汽车也实现了高速发展。2023年四季度，比亚迪纯电车销量达到52.64万辆，超过特斯拉成为全球最大电动车制造商。
十年过去，特斯拉正面临完全不同的竞争环境。今年以来，中国车企竞争愈发激烈，“卷”成一片红海。中国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树此前撰文称，乘用车在2024年一季度的降价规模已经超过2023年全年六成，相当于2022年的降价总规模。其中，降价的“主力军”是纯电动和插混等新能源车型。
特斯拉身处其间，除了需要迎接共有的竞争压力外，还常常成为车企对标的“靶子”。小米SU7发布会现场，雷军多次直接对标特斯拉，称小米要打造媲美保时捷和特斯拉的“梦想之车”，并在会后采访中表示，小米SU7的配置比特斯拉Model 3高很多。
彼时，特斯拉Model 3焕新版售价较小米SU7标准版高出3万元。而经过4月21日此轮降价，价格差距已经缩小至1.6万元。
马斯克一直不希望将特斯拉定位成一家汽车公司。一季度财报电话会上，面对分析师提问“预计何时能够推出既便宜又好用的车型，以在与中国这一顶级对手的竞争中占据更有利的位置”，马斯克闭口不谈车型规划，而是再次讲述了特斯拉在FSD上的努力，并重申特斯拉应该被视为一家人工智能公司，“我们希望从自己的角度将我们的业务做好，而不是一味去看别人在做什么。”
然而，汽车业务的营收目前仍占据特斯拉总营收的八成以上，车型的竞争无可规避。在中国高度“内卷”的汽车市场中，特斯拉想要占据一定市场份额，就需要塑造自己的客户忠诚度。
但特斯拉愈发频繁和激烈的调价可能正使其背离这一目标。2023年1月6日，特斯拉中国宣布将Model 3由26.59—34.99万下调至22.99—32.99 万，最大降幅3.6万；Model Y 由28.89—39.79万下调至25.99—35.99万，最大降幅 4.8 万。此次降价直接促使2023年中国新能源汽车价格战爆发。2023年8月，特斯拉针对Model 3后轮驱动版现车推出8000元的限时保险补贴政策，并将Model Y长续航版和高性能版车型售价直接下调1.4万元。每次官宣降价后，社交媒体上都不乏购车用户的抱怨之声。
张君毅认为，特斯拉频繁调价的模式不利于其中国市场的长期用户群体维护。“这种高速的、大规模的降价，从某种程度上来说，会伤害到一定的忠实消费者，所以单纯用降价的方式来吸引消费者，效用其实会越来越低。”他解释道，消费者会预期今后降价更多，从而使得当下购买新能源车的行为像是被“套牢”。
针对降价质疑，马斯克回应称，特斯拉的价格必须不断变化，以使生产与需求相匹配，其他汽车厂商也经常通过经销商加价以及制造商或经销商激励措施调整来大幅调整价格，“只有傻瓜才会认为建议零售价是真正的价格”。
张君毅推测，北京车展临近，正值各汽车品牌调整价格的高峰期，加之特斯拉本身就具有较高的关注度，此次特斯拉降价一定会进一步刺激其他车企调整价格。
特斯拉中国官宣降价次日，理想汽车即首次调整其价格体系。其中，理想L7从31.98万—37.98万元降至30.18万—35.98万元；理想L8从33.98万—39.98万元降至32.18万—37.98万元；理想L9从42.98万—45.98万元降至40.98万—43.98万元；MEGA从55.98万降至52.98万元。
与特斯拉形成对照的是，理想表示，将为2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提车车主提供现金回馈，并通过理想汽车App推送现金回馈通知。
“短期内，特斯拉只能通过价格和服务定位来刺激销量，但从长期来说，它还需要更有竞争力的新车型、新商业模式才行。”张君毅说。
廉价汽车是新契机吗？
特斯拉的困境已经愈发明显：在售车型逐渐陈旧，新车型迟迟不推出；最具有新鲜感的Cybertruck在2023年11月才首次交付，产能问题至今仍未完全解决，今年的计划产量不过12.5万辆。此外，Cybertruck的种类和外形注定它的市场较为小众。马斯克也承认：“让Cybertruck在中国合法上路会非常困难。”
近一个月，Cybertruck更是风波不断。4月中旬，特斯拉向预定Cybertruck的准车主发出通知称，由于车辆准备工作中出现意外延误，原本的交付计划不得不暂时搁置。当地时间4月19日，据美国国家公路交通安全管理局披露，特斯拉宣布召回3878辆2024年款电动皮卡Cybertruck，因其油门踏板可能卡住导致意外加速，增加了碰撞的风险。Cybertruck非但无法将特斯拉带出低谷，反而使其进一步承压。
压力之下，4月15日，马斯克发布全员邮件，宣布特斯拉将在全球范围内裁员10%，“当我们为公司下一阶段的增长做好准备时，关注公司的各个方面以降低成本和提高生产率是极其重要的。”中国应届毕业生随后也遭大范围解约，其中包括即将投产的特斯拉储能超级工厂的技术类岗位。
而此次一季度报中所提及的新车型生产计划，或能成为特斯拉走出寒冬的契机。当地时间4月23日，马斯克在财报电话会上表示，特斯拉将继续更新车辆阵容，加速推出包括廉价汽车在内的新车型，一些原定于2025年下半年的投产计划或许将会提前至2025年初甚至2024年末。新车型将利用下一代平台和当前平台技术，并能够使用目前车型的生产线。
消息发布之后，特斯拉盘后交易涨超13%。对于当下的特斯拉而言，推出新车型以重振市场期待尤为重要，而廉价汽车更是一直以来备受各方关注的话题。
早在2006年发布的《特斯拉的秘密宏图》中，马斯克就表示将“用挣到的钱生产价格更实惠的车”。今年一月的财报电话会上，马斯克还明确，公司预计于2025年下半年在德克萨斯州工厂开始生产下一代电动汽车。
此次一季度财报重申包括廉价车型在内的新车型计划，也是回应此前路透社报道。当地时间4月5日，据路透社报道，特斯拉已经放弃其长期承诺的廉价汽车，转而全力开发Robotaxi。报道发出后，特斯拉股价暴跌逾6%。尽管马斯克随后指责其“说谎”，但他并未具体解释廉价汽车的相关计划，只宣布Robotaxi将于8月8日发布。
张君毅指出，特斯拉近期降价并非局限于中国，4月20日，特斯拉美国同样宣布了一波降价，降幅达到2000美元。他认为，这表明此次降价一定程度上也是一种加速旧车型出货的措施，从而为后续新车型的发布铺垫和让路。
特斯拉在财报中称，新车型计划可能会导致成本降幅低于此前预期，但却能在不确定时期以更有效的资本支出方式谨慎地增加汽车产量，有助于充分利用当前预期最大产能，使产量在投资新生产线前较2023年增长50%以上。
