618电商新三国已成型：阿里京东拼命下沉拼多多却

中国电商领域“猫狗拼”的新三国时代已成常态，但今年618的背景色却尤为复杂。

这是京东经历多事之秋后首场“大秀”，势必要铆足劲头捍卫主场优势；这也是天猫首次提出618投入规模向双11看齐，调动了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系11个营销平台全面参与的中场战事；与此同时，这还是拼多多上市后首次宣布参与电商造节，旗帜鲜明的站出来与阿里、京东进行的正面较量。

“618”从为京东庆生的大促主场，到“猫狗”大战，再到今日“猫狗拼”三足鼎立，成为了大家共同的节日。

2019年“618”促销，各家都拿出了不错的成绩：京东18天累计下单金额达2015亿元；拼多多订单数突破10.8亿笔，GMV同比增长超过300%；天猫上百个国内外品牌成交超去年双11，超过110家品牌成交过亿；苏宁全渠道订单量同比增长133%。

纵观今年618，无论是资源投入强度、品牌参与数量，还是补贴让利规模，或者彼此之间因抢夺品牌商引燃的强火药味，都确如京东轮值CEO徐雷所言，“这是有史以来规模最大的一届618”。

京东、阿里杀入低线城市

在这场“失去”刘强东的首场618中，京东拿出了数个“最大规模”来捍卫自己的主场优势。

按照徐雷的介绍，今年618是京东及合作伙伴投入最大的618——千万人合力、百万线下门店齐参与、营销活动可覆盖7.5亿消费者。整个618期间，京东直接带动了22万线上商家、上百万家线下门店以及遍布全国的500多万物流配送、众包服务人员共同参与其中。

这些努力也确实为京东带来了抢眼的战绩。

截止6月18日上午9：49，今年京东618累计下单金额已经超越去年618记录。从2019年6月1日0点到6月18日24点，京东618累计下单金额达2015亿元。

值得注意的是，今年618京东在全面扩张消费品类，争夺商家新品首发这些固有战略之外，更加立场坚定的向下拉新。

京东是以5月24日的“全民拼购日”打响了今年618的第一炮，并发布“厂直优品”计划，通过提供定制化营销、技术、物流、金融等服务措施，联合工厂产品直供、采用拼团方式进行社交裂变，可见京东对挖掘拼购市场的决心。

最终的诉求，是为了更有效的触达低线级市场的用户。

一面是互联网红利殆尽、一二线城市用户增长乏力，另一面是新平台拼多多的强势崛起，京东早已感受到拉新压力。

仅以这次618试水的结果来看，京东选择的这套打法确实存在着可行性。据京东大数据显示，5月24日的“京东拼购日”开场15分钟，京东拼购下单量便突破100万，全天卖出2620万件商品，下单量较去年同期同比增长了近45倍。

转过头来开始重视下沉市场的还有阿里巴巴。

今年3月，“聚划算”被阿里委以重任，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡将聚划算定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口、全球消费者品质惠生活首选购物品台”。天猫曾统计2018年参加聚划算的品牌中，平均有80%的成交来自新客，近半数新客来自下沉市场。、

天猫官方称，天猫618首小时，仅聚划算单一营销通道就卖出了超3000万件商品。

得三四线用户得天下。从这次618阿里、京东释放出的信号来看，电商下沉已经成为了新的游戏规则。

拼多多首战618

拼多多第一次玩618，但似乎一出生就风华正茂。

拼多多自6月1日启动的大促第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍，其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元，母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%，水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单……

与其他电商平台优惠方式不同的是，拼多多618期间大促模式采用补贴和团购。618期间，拼多多联合品牌方共同补贴100亿现金，拼多多挑选了10000款最受全国消费者欢迎的商品进行补贴。其中，“今日必买”每天推出3款超低价品牌标品，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅，每款产品限量2000至10000件。

在大众怀疑这种简单粗暴的比价促销是否足够吸引眼球时，拼多多便奉上了让诸多平台眼馋不已的成绩单：截至6月5日上午11点，拼多多实物商品订单成交量超过3亿笔。截至6月18日24：00订单数超11亿笔，GMV同比增长超过300%。

“搅局者”拼多多还在天猫、京东费劲心思开拓下沉市场时，举起了“升级”的大旗。

在拼多多百亿补贴专区，可以看到补贴力度大的商品都是些代表消费升级的品质商品。苹果的手机、ReFa的瘦脸仪，以及包括美的、九阳、苏泊尔在内的国产厨电品牌，都被囊括其中。

据拼多多数据显示，整个618期间，拼多多联合优质产能推出的定制化产品销量超过900万件。团队还曾向媒体表示，“目前，拼多多团队已经与50多家相关制造商建立联系，经团队初步评估，如果采取工厂直供的方式，部分同类商品的价格仅为热门商品的三分之一。”

拼多多意欲反攻一二线城市其实已经是老生常谈。

本次618中，拼多多数据显示，截止6月17日24点，平台“618大促”水果生鲜、食品等农（副）产品订单中，约七成来自一二线城市消费者。

5月7日，极光大数据发布的最新报告显示，截至2019年第一季度，拼多多新增用户44.2％来自二线及以上城市，一二线城市用户占比持续上升。此外，拼多多的用户渗透率持续攀升，对于淘宝用户的渗透率已达40.1%。

后刘强东时代的618，线上流量争夺更加白热化，主场攻守的判定也更加暧昧，但对于新消费人群的探索仍是永恒的话题。