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2018年，中国消费者花了7700亿元人民币，买下了全球1/3的奢侈品。
4月26日，麦肯锡中国发布了《2019年中国奢侈品消费报告》，其中显示，在中国经济增长放缓的背景之下，2018年奢侈品市场的增长势头反而强劲。
根据贝恩公司发布的《2018中国奢侈品市场研究》，2018年中国奢侈品市场整体销售额延续了2017年破纪录的增长，增速连续两年达到了20%。
事实上不仅去年，2012-2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。如此强大的购买力和高速的增长趋势，让中国市场成了各大品牌的必争之地。
后来居上的中国消费者
根据《2019年中国奢侈品消费报告》数据，80后撑起了中国奢侈品市场的半边天。
2018年，有大约2390万中国消费者购买过奢侈品，其中占比43%的80后消费者贡献了56%的消费额。从人均支出看，正处于事业与收入巅峰期的80后每年在奢侈品上的花费达到4.1万元。
90后的消费实力也不容小觑，在2018年的中国奢侈品消费者中，占比28%的90后贡献了23%的消费额。
如今的中国奢侈品市场可谓是风头正盛，任谁也不会想到，二十几年前，奢侈品对于中国消费者而言，还只是少数有钱人才能接触到的东西。
中国普通消费者的奢侈品消费潜力，是在进入21世纪才得以释放的。
上世纪90年代之前，国际奢侈品市场以每年10%-20%的速度高速增长，鼎盛时期的全球市场份额超过了2500亿美元（约人民币17190亿元）。
但2000年之后，世界奢侈品市场发展动力明显不足，特别是2000~2003年，欧美国家对于奢侈品的需求量逐年下降，世界奢侈品市场的销售额从1700亿美元（约人民币11725亿元）暴跌至650亿美元（约人民币4483亿元），降幅达62%。
如今，十几年过去了，中国的奢侈品消费市场依旧是一片蓝海，且发展势头只增不减，这主要得益于天时地利人和。
数据显示，中国奢侈品消费主流人群平均年龄为28岁，比世界平均消费年龄低10岁左右，而18至24岁的人群占奢侈品消费群体高达36%。
很明显，这届年轻人正一边哭穷，一边为大牌剁手……
所以，为什么中国的年轻人都开始买奢侈品了？
寻求身份认同感是很多年轻人购买奢侈品的最大诱因。
据《2019年中国奢侈品消费报告》研究，中国年轻消费者对品牌的文化传承缺乏了解，只有13%的年轻奢侈品买家表示，自己成长于一个熟悉奢侈品的家庭，大多数年轻人是被“品牌+爆款”所吸引。
这些年轻人并不忠于品牌本身，不会购买同一个品牌的多种产品，而是会购买多个品牌当红且辨识度高的单品。
近七成的90后购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。更有年轻白领认为，奢侈品能体现出他们的品位，能让职场上的自己更自信，甚至更容易受到尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。
“当时刚毕业，觉得自己从一个学生变成了一个社会人，这种身份的转变，需要一个奢侈品包，来让自己更有底气。”89年的白领易涵回忆起自己买第一个奢侈品包的经历，笑说当时年纪小，有点儿幼稚，当时觉得有个奢侈品包，自己的社会属性就不一样了。
易涵之前在国外读书，当时有同学经常会背奢侈品包，她就在心里种了草。毕业后，她义无反顾地用三个半月的兼职收入，买了自己人生中第一个奢侈品包。
“把包买回家放在沙发上的时候，不是满足，而是觉得比买回家一个好看的包意义更重大。”在当时的易涵眼中，奢侈品包是个符号，是对她社会身份的某种认证。
“和不同的朋友吃饭，会背不同的包做不同的打扮，有时候是为了让自己看上去过得很好，有时候是不想被比下去，觉得别人有的我也要有。”易涵坦诚地说。
奢侈品成了某种隐形的符号，是既能彰显个性，又有助于融入某些圈子，还能增强身份认同感的一种社交资本。
奢侈品所代表的阶级属性，在年轻一代中似乎被打破了。
尤其是当下，随着社交媒体和电商渠道的越发完善，世界上的一切都变得触手可及。买奢侈品变得越来越容易，不需要漂洋过海，甚至不需要出门。
在KOL文化盛行，社交媒体主导一切的互联网时代，年轻人轻而易举地就能被流行文化所影响。在各种信息的轮番攻势下，越年轻的消费者做出购买决定的速度就越快，消费欲望越强。
相比年轻人的彰显自我，80后的消费观更理性成熟。
“现在买奢侈品更注重提升自己的生活品质，所以更关注产品质量。”易涵称，“毕竟奢侈品不是刚需，不怎么会冲动消费了。”
“在预算之内，除了考虑品牌，会优先考虑款式。”80后时尚博主梨薇，每隔一两个月就会买一次奢侈品，单次消费预算1-3万不等，吸引她购买的主要因素是新品广告。但她只买自己认可的品牌，不会在别的品牌上做多余投入。
有人说中国消费者的消费习惯变了，其实不是习惯变了，而是消费主力变了。上一代人更愿意存钱，消费观念相对保守，这一代人，则更喜欢尝试新鲜事物。
各大品牌也早已摸清了不同年龄段中国消费者的消费习惯，为了迎合中国消费者，使出了浑身解数：联手年轻潮牌推出限量款、中国特别款，与当红意见领袖或者明星合作，在中国特别的节日里推出带有中国元素的产品，不断地在电商、门店、官网和社交媒体等多个触点上做品牌露出。
为了抢占市场，品牌对中国消费者可谓是极尽讨好，但中国消费者却不是什么都买账。
温哥华天空
