“金拱门”算什么?这个奢侈品牌改名“挂毯”

上周，一则麦当劳改名“金拱门”的消息刷屏，这个充满土气的名字引得网友纷纷脑洞大开。



▲网友恶搞

如果说麦当劳的“改名”只是一个无伤大雅的营销手段，那么在当地时间本周二(10月30日)，另一家美国公司的改名则真正震撼了全球奢侈品业界。

1941年，纽约曼哈顿新开了一个家族裁缝作坊，名叫Coach(中文名蔻驰)。这个坐着马车的商标后来发展为世界一线的轻奢品牌。在LV这样的欧洲品牌垄断奢侈业界的背景下，Coach成了美国奢侈品界的一面标杆。



▲Coach官网商标

每经小编(ID：nbdnews)注意到，10月30日，Coach公司正式宣布更名为Tapestry，中文意为“挂毯”(也有花毡、绣帷之意)。

一时间美国主流媒体纷纷慨叹，这个76年历史的纽约老店，难道是要“自暴自弃”了吗?纽约时报甚至打出标题：“蔻驰已死，挂毯当立”!



而消费者和投资者们也对这次改名恶评如潮，Coach股价也在宣布改名当天下跌3.2%。

不过“挂毯”公司倒是对这一策划已久的改变胸有成竹。挂毯CEO维克多·路易(前LV市场总监)表示：

“挂毯这个名字，融合了手工艺、创意和厚重手感的想象，代表了本公司下一步的方向。”

改名引发消费者反感

每经小编在原Coach公司官网看到，公司名称已改为Tapestry，其在纽约证交所的股票代码也跟着从COH变为TPR。



▲图片来源：Tapestry官网

挂毯公司官网表示，这种浅黄色的色调和精心设计的字体，应该会给人带来明亮欢快的情绪。CEO维克多·路易还充满诗意地阐释：

“挂毯这个名字精准微妙地比喻了我们的价值观。

每一根毛线要相互配合，巧妙地交织在一起，才能织成一张美丽的挂毯，这就像我们公司的各个子品牌之间的关系。”

但美国消费者纷纷表示并不买账。据CNBC消息：

23岁的阿丽亚娜表示，挂毯这个名字让她这种年轻人感觉“陈腐保守”;

一位叫奥莱利的老年人表示，他一听到挂毯这个词，首先会想到阴暗拥挤的大学宿舍，他人生第一次在墙上悬挂这种毯子就是在他的大学宿舍里;

Coach的忠实用户凯瑟琳则表示，她第一次听到这个名字时“气得想打电话报警”。



▲图片来源：Tapestry官网

不过，让Coach粉丝能稍感安慰的是，Coach商标和品牌未来将不受影响。挂毯公司方面透露，母公司更名将不影响子品牌的运营。

每经小编注意到，挂毯公司目前名下有Coach、Kate Spade和Stuart

Weitzman三个子品牌，公司方面也表示三个品牌之间会保持运营决策的独立性。

改名彰显业务多元化

目前全球奢侈品行业的巨头中，母公司和子品牌重名的不在少数，比如著名的LV(路易·威登)品牌的母公司叫做LVMH(莫耶·轩尼诗-路易·威登)。

毕竟，传统的奢侈品牌往往是背靠欧洲某个血统高贵的家族，品牌声誉的积累可能需要几百年的时间，母公司自然不愿意轻易放弃这商誉价值极高的品牌名。

相形之下，Coach这一次改名，倒是和新兴的互联网公司的思维有些相似之处。

就像在2015年，谷歌将自己母公司更名为Alphabet，在此之前谷歌母公司的名字即是Google，商标价值被福布斯杂志认为大约在3000亿美元左右。

那么，谷歌母公司为何要放弃这个家喻户晓的名字呢?

原来随着谷歌在不断延伸的细分领域内攻城略地，谷歌收购和创建的其他公司越来越多(比如无人驾驶汽车厂商waymo)。

将母公司名字更改，可以更加凸显该集团业务的多元化，让人们将对谷歌搜索的印象和对该集团的整体形象区分开来，避免母公司为谷歌往日的名声所累。



▲图片来源：Coach品牌官网

同理，挂毯CEO维克多·路易表示：

“在过去，Coach公司和品牌都是完全一回事。

但是那样的时光已经结束了，现在我们向告诉人们，我们公司绝不只是依赖Coach这一个品牌过活。”

每经小编(微信号：nbdnews)注意到，Coach品牌女性附属饰品起家，其收购的两个品牌也很有针对性，极大地扩展了其业务范围。

2015年6月，Coach花费5.74亿美元代价收购了专做女鞋的Stuart Weitzman;

2017年5月，Coach则以24亿美元的代价收购了业务线与自己相近的Kate Spade。

通过收购两家在各自细分领域做的很好的品牌，Coach的战线拉的更长，今后业务方向也将更多元化。

维克多·路易表示，Coach母公司更名，也是为了准备迎接收购更多的品牌。

由于现在的奢侈品消费主力逐渐变为80后以及更年轻的“千禧世代”，以前单一依靠Coach一个大品牌的打法已经越来越行不通了，需要多个“小而美”的子品牌协同作战抢占市场。

主攻年轻新世代

2016年，Coach在迎来自己75周年庆典的时刻，与90后女歌手赛琳娜·戈麦斯签约。

戈麦斯在Instagram网站拥有1.28亿粉丝，排名全球第一。Coach邀请她签约代言的价格约为1000万美元，这也被普遍认为是Coach向年轻顾客“抛媚眼”的关键转折。



▲图片来源： 戈麦斯个人Instagram账号

在人们一般的印象里，所谓奢侈品，大概都是为那些事业有成家底厚实的中年人消费的，但是挂毯公司现在却非常看好千禧一代(指1980-2000年间出生的年轻人)的消费能力。

维克多·路易表示，挂毯公司要一反奢侈品牌的刻板印象，要变得更接地气，赢得年轻人的心。

每经小编注意到，也许在不久的将来，80后和更年轻的世代将成为奢侈品消费的主力。



Unity Marketing的一份研究报告显示，从2015年起，全世界的千禧一代在奢侈品消费中的比例逐渐升高。预计到2026年，千禧一代将贡献奢侈品消费的65%，成为绝对的主力顾客群。

与他们的父辈相比，80后以及更年轻的世代追求的是独到的创意和实实在在的产品质感，而一些父母们向往的大牌名字并不能“镇住”年轻人，甚至反而会让他们产生迂腐陈旧的印象。

大概正是看到了这个趋势，Coach才决定改名，抛弃以往“高端大牌”的印象吧。