H&M憋大招！开发了个新牌子，看起来像 Celine

Fresh 君前阵子在哥本哈根逛街，发现 H&M 大张旗鼓地包下了一栋楼，在悄悄准备一个新牌子的开业：

看 logo 有点像 Celine ，在网上搜了一下，衣服风格果然也有点借鉴 Celine 的意思。

下面是 Celine 的广告，这种分格效果既能展示衣服和配饰的细节，又很有艺术性。

下面是 ARKET 发布的第一批广告，果然也用了分格和细节展示。

和 Celine 还有 Jil sander 玩类似的路子，在基本款的基础上加入各种时髦的细节，质感经得起放大推敲。

各种细节也有借鉴的意思。

左：Celine；右：ARKET

虽然店还没开，但 H&M 已经请了英国版 VOGUE 提前去预览，时装编辑们回来的评价是：比以前的快时尚好穿。

ARKET 这几个字母在瑞典语里代表一张白纸，据说有种从头开始的意思。从这个名字里就可以看出来 H&M 对它给予的期望。

因为在快时尚品牌的巨头里，现在地位最尴尬的就是 H&M 。

论时髦速度吧，没有 ZARA 快 ；论实穿性吧，没有优衣库强；甚至现在还比不上 Everlane 有噱头。

Everlane 的特色是会在价格下写着同样品质的款式在别家要卖多少钱，一般比别家便宜一半

看销售数据也是这样，据说在去年一年狂开新店的情况下，营业额还是跌了。

其实不仅 H&M，大部分快时尚都卖得都不好， TOPSHOP、J.crew ，甚至连 Urban Outfitters 都 flop 得很厉害。

看形势不好， H&M 大概从两年前开始派人做调研。最后得出的结论是现代人都懒，就要给他们提供那种想都不要想，随便买一件就能穿的牌子。

于是，他们决定和所有的快时尚反着来，重新推一个高端牌子 ARKET ，主打特色是质量好版型好。

价格当然比 H&M 高，但也不算太贵。一般在 42 美元（人民币 285 ）到 124 美元（人民币 843 ）不等，冬天最贵的外套也能飙到 300 美元（人民币 2039 ）左右。

很多对时尚比较熟的人看到这里，脑子里大概会冒出黑人问号， H&M 旗下不是都有两个价格差不多的高端牌子了，还出什么新的？？

确实， H&M 旗下现在有两个高端副牌比主线受欢迎：

一个是 COS ，性冷淡风格，大都是宽松棉麻质地的衣服（说实话，这个文艺的风格已经被国内很多牌子给玩坏了）。

COS 2017 春夏 lookbook

一个是 &Other Stories ，主打质感更高级的时髦款。

&other stories 2017 春夏 lookbook

但这两个说来说去都是快时尚，拼的还是上新速度（抄袭速度）。

而长得像 Celine 的 Arket ，一上来就往大牌上靠，急着和所有的快时尚划清界限：

“我们所有的版型和款式都是精挑细选反复试验过的，所以不会频繁更新，每一季就更新点印花和细节什么的。”

主打特色是买一件可以穿很久，不用经常换。

这个做法其实就是时装大牌的玩法， Celine 的羊绒衫、 Burberry 的风衣也都是这样，每季只更新细节。

不过 Arket 是只卖经典款，而且一次性集合了各种经典款。

从预览图可以看出来比优衣库的 uu 还要简洁。

根据 H&M 自己的说法是，他们研究了过去 20 年来最受欢迎的基本款，最后提炼出了现在这些款式。

产品目录很清爽，用了法国牌子 A.P.C 的惯用玩法，一目了然。

为了表示每件单品都不简单，不是穿完即扔的那种，他们把所有的衣服都像图书馆一样标上编码，可以直接按数字来找。

衣服旁边这一长串数字就是编码，不是价签。同一编码可以有好几种不同颜色和材质选择。

同一个款式还会使用几种不同的面料，细腻到粗犷，随便你选。

除此以外，他们还代售别的品牌的单品。而且在理由一栏写得还挺诚恳：

“Because there is no need to reinvent products that have already been perfect”

“因为有些单品已经做得够好了，就不需要再重新研发了”

看了一下他们选的单品 list ，主要以鞋为主，比如 Veja 、Adidas 、converse 一类的，大概因为鞋子对科技和楦型的要求比较高，更专业。

这双登山靴来自 diemme，是他们家最好看的配色

这还不够有噱头，据说店里还要开咖啡厅，售卖生活类用品，提供一站式服务。

不知道是不是从宜家和 MUJI 身上来的灵感。

其实 H&M 的这个决策倒也不算是铤而走险，因为在 Arket 之前，就有很多主打经典时髦款、剑走偏锋的小众牌子最后大卖的例子。

J Brand

干净极简牛仔服

J Brand 是个专门做牛仔服的牌子，主攻舒适极简款。

它打破之前很多牛仔服的规矩，比如牛仔裤甚至连后袋 logo 都没有。

因为线条简单不啰嗦，J Brand 的牛仔裤看上去特别显瘦，Skinny Jeans 是最受欢迎的裤型。

明星们穿上以后基本就能变成竹竿腿，再加上又没有 logo ，很干净，在街拍里很好看，所以一炮而红。

由于卖得太好，现在已经被优衣库母公司迅销（Fast retailing）集团收购。

PS：上班需要穿得偏正式的男人们可以多关注一下这个牌子，因为裤型风格极简，所以也适合配一些比较正式的衣服。

OYSHO

时髦基本款内衣

OYSHO 是 ZARA 母公司 Inditex 旗下主攻内衣、睡衣和沙滩服的牌子。特色是干净清爽，以经典的基本款为主。

但又并不是 CK underwear 那样的基本款，会在细节里即时加入各种流行趋势。

时髦的内衣睡衣并不多，更何况又很少有这种价格不高的款式，所以定位从一开始就非常讨巧。

尤其是泳衣这种虽然小众但需求量其实很大的类别，谁不想和男票去海边度假的时候穿得美一点，最好还能少花点钱。

所以最终 OYSHO 在 inditex 一堆牌子里突出重围，现在 Ins 上有 100 万粉（作为一个卖内衣的牌子很难得了），因为受欢迎，在我们国内也已经开了很多店。

Outdoor Voices

休闲基本款运动服

Outdoor Voices 算是去年最受欢迎的运动休闲服牌子之一。

最开始就是一个普通的运动休闲服牌子，特色是以设计时装的思路设计运动服，有些衣服不仅可以穿着去运动，还能直接穿去逛街旅游。

两年前和 Man Repeller 合作过一个系列，把拎着去运动的瑜伽包也设计得很时髦，当时普通瑜伽服和运动服大多还很朴素，这种时髦款瞬间被 sold out 。

Outdoor Voices 去年已经融到了 2250 万美元，现在已经被巴黎时装品牌 A.P.C 收购。

不确定 H&M 的这种新模式能不能继续成功，但对我们买买买的人来说，确实是件挺喜闻乐见的好事。