羽绒服中的爆款LV 为何沦陷入烂大街的困境？

不管衣服，还是鞋，丑到极致是另外一种美，烂大街到一定程度就是悲哀！

提到羽绒服，加拿大鹅（Canada Goose）绝对是近年不可忽视的品牌。

俄罗斯大帝普京穿着它过冬，马云爸爸穿着它去海外买买买。

Canada Goose的火爆程度堪比10年前的LV手袋。2月15日，加拿大鹅正式提交了IPO申请，计划在美国和加拿大同时上市。据说，加拿大鹅计划出售10%至15%的股权，此次IPO预计将募资2到3亿美元，估值高达20亿美元。

这只鹅诞生至今恰好60周年，品牌原名Snow Goose(雪鹅)，打入欧洲市场之际，因重名改为Canada Goose。

对加拿大鹅而言，欧洲一直扮演着福地的角色。品牌最重要的转型源于掌门人的欧洲旅行：他发现专注极寒户外的人群把自家品牌和奢侈品挂在一起，从而萌发进军城市人群的想法。

07-11年，搜索指数最高的前三国家均在欧洲：

最近五年，墙外开花墙内香，加拿大居民的热情终于登顶：

前五国家多数位于北纬50°以上。加拿大鹅在这些国家的流行，证明其本身保暖能力过硬。

加拿大鹅凭什么成为爆款？ 抓住痛点。加拿大鹅解决了两个痛点。

一是价值可视化。是通过ThermalExperience Index(TEI)的创新，解决羽绒服选购难的问题。北纬50°以上，选购羽绒服的过程相当复杂：填充物鹅绒还是鸭绒，充绒量500 fill还是800fill，外壳材料是否防风挡水等。TEI的分数，简单粗暴的告知消费者相应外套在什么温度区间能够保暖。

这就有点类似小米手机每次发布会，制作的跑分表，把产品的核心价值直接可观的呈现给用户，让无形的价值直接可感知。

二是按照ThermalMap填充羽绒，好绒用在刀刃上，从而达到减轻总重的目的。

对户外活动来说，羽绒服轻薄便捷几乎是必须的。对城市人群来说，轻而暖同样颇受关注（下为天猫羽绒服近三月评论关键词提取）。

坚持原产地：

当很多人公司将自己的生产车间转移到海外时，加拿大鹅除手套之外的产品一律本土制造。因此其羽绒服不存在原单、尾单的情况。坚持原产地制造，使加拿大鹅的高售价稍显合理。名字+产地双重加成，让加拿大鹅如瑞士军刀般，代表了原产地的品质和精神。

名人加持，户外牛人背书

作为多国南极科考队“队服”、又山寨了南极科考队队标的加拿大鹅、、似乎在暗示你，有了加拿大鹅，再冷都不怕。即使是大牌演员导演，仍不免极端气候下拍摄。要温度不要风度时，来条加拿大鹅顺理成章。

社交时代，名人辐射效应进一步扩大。出现在普京、贝克汉姆、石头姐、胡歌、贾静雯身上的加拿大鹅，不打广告仍收到成吨关注。

以上三点成就了加拿大鹅的口碑传播。即使没有大量广告投放，加拿大鹅照样刷足存在感。

爆品的困境：烂大街、污文化

傲娇的加拿大鹅定价超级贵，一件羽绒服6k-1w，而且是从来不打折的。它家总裁Dani Reiss曾经就说过：“本公司不参与任何形式的零售价格竞争，因为“完全没有必要”。

Canada Goose的羽绒衣那么抢手，永远是供不应求的状态，人们能花原价买到一件已经很开心了，为什么还要降价呢？

但是，当你去加拿大看到街上每！一！个！人！都穿着加拿大鹅的时候，你可能全程处于吃惊的状态。

虽然能理解加拿大人穿这件衣服因为那里真的很冷，但让人觉得震惊的是，从大学生到中年夫妻再到家庭主妇甚至坐在隔壁的那个法国基佬，都穿着价值800美元左右的的外套，这就简直让人费解。

关键一天能跟20多个人撞衫，真的觉得这件衣服好看吗？很多人会感觉回到了高中，大家都在穿校服吗？这会很大程度上降低一件产品的魅力，当所有的人都在穿特别是当500块莆田、淘宝同款满天飞的时候，这件羽绒服变得一点也不酷。

除了衣服、假货烂大街外，加拿大鹅还面临着动物保护主义者猛烈抨击。

罪魁祸首是加拿大鹅衣服上的皮毛边饰。

这些毛领是由郊狼皮毛制成的，据说这样保暖性能特别好，动物保护组织看到这些怒火攻心，纷纷在多伦多的加拿大鹅专卖店聚集进行抗议活动。带头的是动物权利活动家JacintaMcDonnell，她义愤填膺的讲述郊狼的悲惨遭遇。

一边是加拿大鹅外套帽子上的漂亮皮毛边饰，另一边则是死去的郊狼，这样鲜明的对比不少人看到都有一种深深的负罪感。

甚至还有人走进店里，扛着标语站一天！

而且不只是普通人，就连明星也加入到抵制加拿大鹅的行列！

一些名人因为穿加拿大鹅也遭到了人们的抗议。脱口秀女星Amy Schumer在出席一场活动时穿着加拿大鹅，在场的抗议者纷纷发声，后来Schumer便没有穿过。

一场声势巨大的动物保护主义者的讨伐运动，把加拿大鹅打压的苦不堪言。

在享受一段美好时光：在国外成了校服、街服，在没有任何营销推广的中国，也拿到了亮眼成绩之后，加拿大鹅陷入了烂大街、污名化的困境，加拿大鹅似乎还没有很好的应对方式。

不过说真的，跟商人探讨道德本身就是个伪命题，利益才是他们能生存下去的根本。但当我们讲到永恒的爆品，不应该是流行一时，因为爆品能够创造商业价值，能够给消费者带来实用价值，爆品更是一种产品理念，不是一招鲜，是在对产品本质精准把握的前提下，不断发掘新的价值点，不断进行产品迭代的过程。

加拿大鹅将再创辉煌，还是像Crocs、UGG一样陷入爆款困境？我们拭目以待。