在Miniso作为一个主打“日本设计”的生活方式品牌在中国成立近十年后，现在形象变了。
在周四发表在Miniso官方微博上的一封致中国大陆消费者的公开信中，该公司对将自己作为一个日本品牌进行营销表示道歉，并通过改变其商店设计和营销材料，在2023年3月底前参与到 "去日本化 "的官方政策和进程中。
这一早期战略部分是由于早期的大众文化观念，即日本生产商在设计和实际产品方面的质量更高，特别是与中国制造的产品相比。这家位于广州的折扣零售连锁店之前也声称其首席设计师是日本人。
但是近年来，通过微博等社交媒体平台表达的民族主义意识的上升，越来越多地使中国大陆消费者迅速转向反对外国品牌。这种消费者民族主义的趋势在大流行期间加速，重新点燃了反日情绪。
该公司表示，自2020年以来，它已经取代了所有日本风格的购物袋，并且已经完成了中国3100家实体店的翻新工作。2021年10月，它还将其标志上的日文字样改为汉字。
还将努力整顿Miniso的国际业务，并追究公司高管对创建日本品牌方式的责任。
在其存在的整个过程中，Miniso因模仿大创、优衣库和无印良品等日本零售商而面临一些批评。
"我们在早期使用了错误的品牌定位和营销活动，"从中文翻译过来的信中这样写道。"我们感到遗憾和内疚。"
一些中国网民批评Miniso "太晚 "了，他们在信中评论说，该公司甚至在其公共活动、公司仪式和商店开业时悬挂日本国旗。
"现在你说你是一家根植于中国并向全球发展的公司？那么，你们一开始是日本品牌还是中国品牌？请澄清一下，未来是中国品牌定位还是其他定位？你们的高管去海外签合同，打着日本的旗号。你应该如何解释？"
2017年初，Miniso的加拿大分部在温哥华开设了其在加拿大的第一家店面。当时，该公司表示，它计划在几年内在加拿大开设500家商店。
位于西百老汇1256号的第一家门店后来永久关闭了，在最初的过度扩张和大流行病的影响下，该连锁店在全国范围内关闭了大量的门店。
2018年底，Miniso加拿大公司宣布破产，并面临着它通过转移和隐藏资产从事欺诈性商业活动的指控。据报道，加拿大分部的债务超过2000万元。Miniso目前在加拿大的业务是由中国母公司收购Miniso加拿大公司而实现的。
根据2021年10月的一份新闻稿，Miniso正在北美市场内重新扩张，将其店面数量增加一倍。在2021年底，它的定位是在加拿大拥有55家商店，在美国拥有53家商店。目前，Miniso在90多个国家拥有超过4500家门店。
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